如何策划碰瓷营销？

很多品牌在某一阶段大多想过用碰瓷营销来以小博大，以创造对立的关系，制造话题引发行业和大众关注，但碰瓷营销并不是一本万利的技法，它是一把双刃剑，用好了可以省营销费用，用不好被同行被大众嘲笑，形象一落千丈。

就在上个月岚图汽车就给我们上演了一出反面教材，它为了凸显其新品岚图追光的优越价值，选择公开与其它同档次的品牌车对比，这一做法无可厚非，因为受众在买车的时候本身也会对比，但它的输出糟糕之极(尤其是微博文案)，完全不懂碰瓷营销，有一种赶鸭子上架的乏力感，结果没有任何一个品牌回应，网友集体嘲笑，甚至有网友说尴尬地脚指头都抠出了三室一厅。

瑞幸咖啡在抢占市场的前期，也曾经策划过一起碰瓷营销，以行业之名公开叫板行业龙头星巴克，一封致星巴克的公开信、一纸诉讼控告星巴克涉嫌垄断。

可面对瑞幸咖啡的控诉，星巴克颇为冷静，回应道：“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”一下子就把瑞幸咖啡放在了一个自导自演的尴尬位置，并没有达到预想的效果，反而引来媒体和网友们的质疑和吐槽：10亿烧完激进碰瓷，急功近利，扰乱行业秩序，拉低行业下限，甚至有知名评论人说，不再喝瑞幸咖啡。最终以撤诉告终，引发了一轮营销危机。

为什么它们的碰瓷营销会取得反效果？研究了众多碰瓷营销案例，我发现成功的碰瓷营销，它们都有一个共同点，并遵循了三个基本策略。

一个共同点：总是看起来实力相当。

这是个很重要的前置条件，因为在没有出现明显的“大欺小”、“侵权”等违法或道德行为之前，消费者一旦从心底认知你和碰瓷对象的实力（包括硬实力和软实力）相差悬殊，就会自动把你归类为“真碰瓷”，这样带来的直接后果就是一边倒，造成百分百品牌负联想，不要脸的小丑行为。

而这就失去了碰瓷营销的意义，真正的碰瓷营销从来都不是靠毫无根据地博眼球来引起关注，而是要设法让碰瓷的对象来回应，这样有来有往才能达成营销目的。

否则，大品牌根本不会理你，留你独自在原地尬舞，即使下药很猛，不等大品牌出手，消费者用口水就把你淹没了。

所以看起来实力相当，才是碰瓷营销的精髓，因为实力相当的大戏，更能引起吃瓜群众的围观，引发舆论。

三个基本策略：

1.制造实力相当的幻觉。

任何两个品牌，总有一个强，另外一个弱，面对真的实力相差无几的，碰瓷营销就相对较简单，不需要做什么，只需要掌握创意的度，就会有话题。

正如百事可乐的品牌总监所说：没有什么比两个同样级别的品牌放在一起更吸引眼球了。

为此百事可乐对可口可乐进行了长达百年的碰瓷，其中这一互黑事件最为经典。一开始百事可乐发布了一支视频，一个小男孩在售货机前，因为身高不够先买了两瓶可口垫在脚下，才按到了百事的按钮，最后心满意足的拿着百事可乐离开，潜台词：可口可乐只配给百事可乐当垫脚石。

面对百事可乐的攻击可口可乐立马做了反击，同样是一个小男孩想喝冰箱里的可口，同样因为身高不够，于是便拿了两罐百事可乐垫在脚下，不同的是，拿到可口的孩子，最后并没有直接离开，而是礼貌地把百事放回原处后才离开，潜台词：我的顾客比你的有素质。

在相互交锋的过程中，可口可乐因为是后手所以占据了上风，但不得不说两支视频都充满了趣味性，也因为它们的互相diss，让多年来的吃瓜群众看得很过瘾。

另外一个同级别的碰瓷案例来自奔驰和宝马。2019年奔驰全球CEO退休时，宝马的温柔“碰瓷”与奔驰的大度回应，堪称教科书级别的经典，互相怜惜、彼此成就。

宝马发了一支视频，以“蔡澈在奔驰总部的最后一天”为故事背景，只见他坐上奔驰离开总部大楼，没想到蔡澈被司机送回家后，画风一转从车库中开出了一辆宝马i8跑车，驾车而去。

同时，宝马官方微博特意艾特奔驰，配文“奔驰一生，宝马相伴”。

没想到奔驰看到这一幕之后，居然转发了这条微博，将文案调换了顺序，配文“宝马相伴，奔驰一生”，化尴尬为格局，成就了这例碰瓷营销的神级案例。

而当实力明显不对等时，不要让消费者觉得你很弱，一定要想方设法为消费者制造实力相当的幻觉，让他们觉得你有一战之力。

比如汉堡王有长达60多年碰瓷麦当劳的营销经历，但事实上从公司实力上来说汉堡王远远不如麦当劳（早期它们确实实力相当），但消费者并没有觉得汉堡王很下作，反正是常常夸赞它们的碰瓷营销创意。

汉堡王的策略就是不和对手比品牌力、在快餐行业的地位，而是把全部的优势都集中在汉堡上，只比汉堡这一个品类，让消费者相信在汉堡这一块和麦当劳是可以对抗的。1970年汉堡王率先发起攻击，拍了一支“麦当劳叔叔”乔装来吃汉堡王，暗讽麦当劳的汉堡不好吃。

紧接着在1982年汉堡王又发起“火烤而非油炸”的战役，匿名测试汉堡王的汉堡胜出，直指麦当劳不仅汉堡油炸，而且小，没有汉堡王火烤的汉堡受欢迎，更狠的是汉堡王还宣称这起战役让200万客户选择了汉堡王，气得麦当劳将汉堡王告上了法庭。

接下来，就是汉堡王和麦当劳长达60几年的碰瓷营销了，但谁能想到其中最广为流传的竟然是由麦当劳发起的。麦当劳在制作广告牌的同时为汉堡王也做了一个广告牌。一个广告牌上写着距离下一个麦当劳只有5km，另一个广告牌上写着下一个汉堡王店则要258km，意味着麦当劳的店多更方便。

面对这样的“侮辱”，汉堡王立马反击以此做了一个反转视频，消费者仅仅把麦当劳当做补给站，相当精彩。

在这个过程中，尽管汉堡王在品牌实力上不如麦当劳，但从感官上来说，汉堡王总是能和麦当劳战得不分上下，所以它们的碰瓷营销充满了戏剧性和话题性，汉堡王也确实从中获得了更多的关注，而如今在双方你来我往的对峙下，已经成为了一种互相成就的常态。

还有三星碰瓷苹果十余年，京东与天猫的恩怨情仇，网易云音乐与QQ音乐的对薄公堂……但凡是能够在市场中有记录的碰瓷营销，大多遵循着实力相当这一准则。

2.用事实说话， 尽量用长板去碰对手的短板。

碰瓷营销第一大忌是，自卖自夸。在消费者没有对某一理由普遍达成共识的前提贸然去攻击对手，只会引火上身。瑞幸咖啡的碰瓷营销之所以会有负面影响，更多的原因在于消费者觉得瑞幸的咖啡没有星巴克好喝，所以当他们试图站在行业的高度去抨击星巴克的时候，很多人是不认同的。

碰瓷营销第二大忌是，无差别攻击。在没有研究清楚自己比对手强在哪里的时候，就开始碰瓷，这无异于予人笑柄。就如岚图汽车无端去“一挑四”一样，消费者完全搞不清楚岚图凭什么。

因此，碰瓷营销绝不是虚假宣传，更不是无端生事，需遵循“用事实说话，用长板去碰对手短板”的原则。

在我的记忆中神州专车曾经在碰瓷Uber时，就是采用长板去碰对手短板的策略。

在没有被滴滴收服之前，当年的Uber可以说是打车界的网红。神州专车为了拓展自己的业务量，将目光投向了Uber网约车不规范的问题，暗讽Uber是黑专车，神州打车安全舒适，推出了一系列Beat U海报。

只是不知是意外还是蓄谋已久，在这个过程中 神州专车吴秀波的海报中，将“怪蜀黍”错打成“怪蜀黎”，引发了网络群嘲。面对舆论，神州专车立即发布道歉信，向网友和明星道歉，并送出每人30元的叫车优惠券，转危为安，致使APP下载量飙升。

事实上，前文所提到的汉堡王也是采用同样的策略，用它最擅长的汉堡去和麦当劳的汉堡PK，期间更是牢牢抓住“火烤大汉堡”的核心利益点，去抨击麦当劳的汉堡不如自己好吃，个头也没自己大。

讽刺麦当劳的汉堡小

这一种碰瓷通常更有效，因为戳到了对手的痛处，它没法就这一具体的点进行有力反驳，相对容易激起对手的反击，而反击就代表碰瓷成功了。

3.当不被看好时，不如真诚一点。

如果品牌在哪一方面都没有明显的竞争优势，而且在大众心中差距还较大，但是又想要碰瓷营销，那就不如真诚一点，利用消费者普遍同情弱者的心理去博得好感。

这里有一个经典的案例，就是安飞士出租车在面对赫兹出租车的全面压制时，想出了一个绝妙的碰瓷方案，不说自己哪里好，就大方承认自己不如对方，一句：我们是老二，所以我们更努力。

真诚得体的表达，迅速赢得了一批消费者喜爱，让行业老大赫兹难受不已，当然后来赫兹也做了反击，向消费者传达它们为什么是第一。不过安飞士的碰瓷目的达到了。

某种程度上，瑞幸咖啡抨击星巴克垄断也是想利用同情弱者的心理，但它之所以没有取得安飞士的效果，原因就是在于它不够真诚。

因为在消费者的眼中瑞幸咖啡可不弱，几亿几亿的烧钱，一波一波的营销，早就给市场留下了强势的印象了。

除以上之外，碰瓷营销还需牢记二个准则。

第一，脸皮一定要厚，做好被骂的准备。

因为绝大多数碰瓷都会存在争议，有争议就一定会有人站队，有站队就会有攻击，只要舆论不是一边倒，就能带来营销价值。

第二，要么别碰，要碰就碰行业第一。

只需记住：品牌越大，关注度越高；品牌越大，话题越多；品牌越大，弱点越多；品牌越大，黑粉越多。如此成功地几率就更大。

综上所述，要策划好一个碰瓷营销要遵循：一个共同点，三个基本策略，两个牢记准则。要让消费者看起来与碰瓷对象实力相当，要懂得制造实力相当的幻觉，要实事求是以长攻短，要真诚一点，要脸皮厚，要碰就碰最强的。

以上。