9周年，公众号的变与不变

“再小的个体，也有自己的品牌”。9年来，无数的人因为公众号改变了命运。而这9年来，有人坚持驻守，不断耕耘；有人跟随时代，拓宽内容渠道；有人离场，但也有人加入。

8月2日，诺贝尔文学奖获得者莫言开公众号了，表示想通过公众号“和年轻人聊聊天”。

那公众号的现状如何？面对不断变化着的新媒体，公众号号主该何去何从？公众号广告如何有效投放？我们找了不同类型、不同粉丝量的号主，以及从事公众号行业相关的媒介、运营聊了聊。

“唯一不变的只有变化。”公众号「灵魂有香气的女子」创始人李筱懿发出了感慨。

2014年，基于对写作的兴趣和对更广泛传播效果的追求，李孝义和朋友们成立了“灵魂中有香气的女人”微信官方账号，定位女性成长，倡导“成长比成功更重要”。

从商报记者到广告中心副主任，从畅销书作者到创业者，从传统媒体到新媒体，从图文到短视频，李孝义在内容的道路上不断变化。

如今，他们拥有近500万微信官方账号矩阵用户，社区覆盖全球81个城市，内容电商公司月均超过1000万GMV。

“想让自己的内容配得上用户的成长，就要不断在她们的接受习惯延展到不同平台和形式的时候能跟得上。”

在李筱懿看来，公众号内容是迭代非常迅速的领域。从选题、标题、切入角度到行文方式、互动逻辑等，在每一年甚至更短的时间周期内都不断变化。

正如2019年公众号逐渐兴起的条漫一样。新颖的内容表达形式，让用户和广告主对其青睐有加，涌现出一大批条漫号。「匡北北」就是其中之一。

2019年5月才入局的他，凭借着在文章评论区“怼”用户的“毒舌”人设，迅速出圈，不到3个月就涨粉200万，如今已有360多万的关注用户。

但爆火并不是意外，此前匡北北的运营团队就曾孵化过几个百万粉丝级别的情感类账号。「匡北北」正是定位在情感话题基础之上，通过条漫的形式将内容表达出来，再加上精细化的运营，才有了如此出色的成绩。

除了文字、条漫形式外，摄影的图片也能传达作者想表达的内容。

2016年，出于对摄影的热爱，蔡汶川辞去了在广告公司稳定且体面的工作，在广州的共享空间花了一千多块钱租了三个工位，开始了摄影+公众号的创业之路。

△ 蔡汶川在共享空间的工位

从大学学习市场营销专业到兼职做商业主持人，再到进入广告公司，蔡汶川明白自己喜欢做传播的工作。主持人靠声音传播，广告人靠图文视频等传播，而他目前所做的摄影自媒体是基于公众平台在各大摄影平台传播。

为了创造一些与众不同、富有生命力的东西，18年时候，他做了一个采访片【二十而摄，三十而立】，采用视频、海报、文稿的方式，记录了9位独立摄影师对摄影理想与现实之间的矛盾看法，获得数十个公众号转载，全网浏览量破百万。

从「摄影私塾」到后来改名「摄影猫不斩」，再到同名公众号「蔡汶川」，秉持着“成长并帮助他人成长，为摄影爱好者提供高质量的多形式摄影教程，让拥有摄影技能的摄影师和摄影爱好者链接在一起，共同进步”的理念，蔡汶川收获了公众号矩阵超200万的关注用户，课程超10万人付费。

而在福建福州的地方号「平话」，进入公众号的时间比他们都要早。

2013年春，几位刚毕业的年轻编剧正对着手里的剧本发愁，而彼时，风起云涌的互联网创业激荡着他们不安分的心。于是，他们决定穿梭在福州的大街小巷，用图文来记录福州的故事。「平话」公众号就这么诞生了。

△ 平话第一篇推送

“我希望我们的内容有趣又能通俗易懂、接近日常，不要陷入自我陶醉，不要故作高深，要在日常生活中发现有趣。”「平话」创始人华键说道。

秉持着这份初心、这份情怀，这8年多来，「平话」在新媒体的道路上不断前行着，用镜头和文字记录着福州的时代变迁。

不仅如此，他们还办起了音乐会，组织过展览，安排过相亲，也偶尔拍拍纪录片。作为民间的力量，在公众号上为福州的文艺发声。

从小编一路成长到某知名商业媒体、百万公众号负责人的崔叔（化名）也一直在公众号内容的道路上前进着。

2017年，从二本院校非传播学专业出身的他，从山西北漂进入一家体育公司做新媒体运营。凭借着在校期间广播站的经历和大四在《中国青年报》体育部实习的经历，他在这个当年平均阅读量只有2000的小号上连续写出3篇10W+阅读文章。

然后去了专门的新媒体公司“Socket College”，从排版、修改标题、找转载文章、找文章图片等开始。后来为了完成一个选题，花了近一个月的时间，从全网搜集了很多素材，反复和领导同事商量修改文章的图片和标题，光标题就有七八十个。

最终，文章发表后第三天就获得了130万的阅读量，被300多个公众号转载，全网阅读过亿。不久后，他成为了公众号的负责人。

北漂第三年，他选择降薪降级转战微信官方账号，也就是现在的商业媒体。三个月，从微信官方账号边肖成为微信官方账号运营负责人。并开始在自己创建的微信官方账号上写作分享。

虽然他们进入公众的时间不同，地域不同，细分领域不同，生活年龄不同，但他们都在坚持微信官方账号的内容，努力前行。

这一两年对于很多公众号号主来说可能是比较纠结的。

随着短视频的兴起，坚守在微信公众号图文的内容创作者们不断被人调侃“古典自媒体”。而去年1月，微信也推出短视频平台“视频号”，这下到底做不做短视频就更纠结了。

一方面公众号受到短视频和直播的冲击，阅读量打开率有所影响；另一方面，要想取得新的增长，就要有新的突破。

“在这个时代，没有永立潮头的形式，但只要你持续不懈地输出，也能成为改变潮水方向的一员。”李筱懿如是说。

2020年4月，李筱懿入局短视频，开始在视频号「李筱懿」上“每天给女孩讲一个故事”。

从图文到短视频，当然有很大的区别。但“在趋势变化之前，自己先走出舒适区，才会在面对问题时更有主动权。”

为了找到短视频的手感，李筱懿和她的团队初期进行了大量的准备工作：收集各平台爆款内容，总结规律；不断尝试匹配自己风格的输出，逐个扣细节；为了呈现更好的视觉，购买了200多种包装字体，不断测试。而她本人为了在镜头前呈现更好的自己，花了2个月时间运动减重8斤……

△ 李筱懿拍摄短视频花絮照

“如果说做内容这么多年我的真实感受，那就是有天赋的人真的非常多，但是能持续投入努力的却并不多，要想迅速成长，很大程度上，笨法子和好点子缺一不可。”

除了短视频外，李筱懿还开启了直播。去年11月，首次视频号直播图书带货总成交码洋就达到了190万。（详见《视频号“图书直播带货一姐”的百万战绩是如何做到的？》）今年3月，直播带货延伸到全品类。

但李筱懿的直播带货并非局限在电商带货，还会穿插一些话题类、公益性的直播。她认为，直播还可以成为一种个人表达方式，直播你的技能、你的见闻、你的观点等等。“有些事，你不躬身入局，永远得不出真实的答案。”

△ 李筱懿内容直播

面对着短视频和直播的兴起，作为“古典自媒体”，蔡汶川有些焦虑，也开始在视频号上尝试。

从旅行VLOG到生活VLOG，再到分享自己的成长、职场经验，似乎蔡汶川也在摸索视频号的内容。

△ 蔡汶川视频号内容

今年4月，在视频号粉丝只有600的时候，蔡汶川开始了直播卖课的尝试。毕竟有主持和授课的经验，面对镜头也会比单纯的小白更加从容。

首次直播卖摄影课程，客单价2000元，通过私域的加持，1个月就卖了50万的销售业绩。

这也让他对视频号的直播带货产生了更大的信心与动力。

从视频号诞生开始，就有很多公众号主加入其中，比如夜听刘晓，十点读书，小北爱肉。

视频基于微信社交，连接整个微信生态，与微信官方账号息息相关。从流量流通到商业闭环，公众号主看到了潜在的商机。

而这可能是短视频赛道的末班车了。在视频号的联动下，微信官方账号和it的结合或许会重燃火花。

“匡贝贝”也于去年7月开始尝试视频号，但在发布了几期后就搁置了。“主要是没想清楚怎么做短视频，所以很迷茫。”

不过他表示，今年下半年会尝试重新把视频号捡起来做做看。

崔叔一直以来都是负责公众号运营，但今年开始也在慢慢补课短视频。自己试着发了几期视频号内容，也和朋友直播连麦分享，并且取得了不错的效果。

“我以前抖音、快手、B站所有短视频app都没有下载过，今年才发现自己太短视了、太傻了，一定要学习短视频的底层逻辑。”

对于「平话」来说，却恰恰相反。虽然他们的团队有视频摄制能力，但并没有去做自己的视频号。

“成为一份电子版的‘传统媒体’，踏实和尽可能有深度地记录下这座城市真实的故事。”「平话」创始人华键说这是他们的愿望。

多年来，他们基本上不去追新媒体的风口。风口在变，但他们还是守住自己的风格。因为一直还有人在关注我们这个平台，并没有过时。”

拥抱短视频和直播似乎已成了众多新媒体人的新的选择，但也仍然还有人坚持图文内容创作。

据《2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告》数据显示，2021年上半年总体阅读数同比减少17.44%，阅读10W+文章数同比减少30.25%。

公众号阅读量和打开率的下滑，已经是不争的事实。受此影响，公众号的转化效果也有所下降。

武汉浙商传媒CEO蛙先生告诉我们，主要原因一方面用户注意力被短视频吸引走，另一方面，公众号的商业化在内容占比太高，导致了现在的转化低。

李筱懿也坦言，目前公众号广告占整体营收比重略有下降，视频、IP合作占比有所提高。但广告主依然重视对公众号的投放。

此前她们和娇兰合作推出的一款面霜，在公众号推广之后，又在沟通多平台合作。

蛙先生认为，虽然公众号现在打开率下降了很多，但是公众号作为私域一级流量池的作用，以及微信公众号+视频号+个人微信号+企业微信号+站内商城的闭环生态，目前还是其他APP不可替代的。

“随着号主们通过广告变现的权重降低后，他们会开始更加重视自有商城的搭建和社群的维护，所以未来公众号的广告投放应该更加倾向于直投+（商城&社群）分销模式。拥有优质内容创作能力，拥有自己社群和商城的号主，将会更加受到广告主青睐。”

2020年，条漫号“大人别出声”发文自爆4个月没接到广告，被迫解散团队。但「匡北北」的广告收入却还在增长。

「匡北北」自建号开始，就比较注重用户的积累，通过添加小编个人微信等方式，他们收获了一大批垂直且精准的用户，目前微信号私域流量已经有14W左右的好友。

受疫情的影响，「匡北北」的头条品宣广告有所减少，但20年下半年开始，他们开放了次条广告，以效果转化类客户为主。

“因为账号粘性强，大部分客户在第一次投放后都会复投多次，频次低的客户一月一条，频次高的客户一月几条这样。”

次条广告收入的占比拉升很多，所以算起来「匡北北」的广告收入相比疫情之前全部依靠头条广告模式总体收入还高。

“我觉得公众号属于私域流量，在某些程度来说，更有安全感。不像短视频那样公域流量，即便有再多粉丝，平台不给你分发推荐，那阅读量(播放量)这些数据就十分惨淡。”匡北北说道。

在蛙先生看来，公众号有个最大的优势：档期和预算相对可控，所以很多电商类产品在进行阶段性投放时，还是会始终留一部分预算到公众号。譬如，双11前的蓄势阶段，他可能会投小红书、微博、抖音等其他渠道，但一定会给公众号留一部分预算。

微信生态有着超10亿的日活，且随着视频号盘活整个微信流量池，公众号与社群、微信号组成的私域流量池也备受重视。对于广告主来说，发展了9年的公众号，依然是个稳健的流量生态。

另一方面，公众号打开率下降主要原因还是受到短视频的冲击，蛙先生认为，归根到底还是内容的争夺。所以未来公众号的广告投放，需要更加符合公众号图文式的优质内容，垂直类目的公众号价值会更加明显。

蔡汶川一直以来就深耕摄影类垂直领域，粉丝粘性强，且消费能力也高。而通过多年的付费课程、免费课程、分享会等的积累，也有了如今多个微信号、1000多个社群组成的十几万的私域。

因此，他公众号广告的效果还比较好，广告主常常会复投，已和100+大大小小的品牌合作过。

2021年“双减”政策的出台，K12教育遭受重创，广告投放大幅减少。

不过有着丰富经验的蛙先生，在2019年底的时候就已有所警觉。当时他们CPA业务有两个非常有名的头部K12教育客户都出现不正常结算的问题。