虽迟但到,近日,包括毒角SHOW、张若宇等在内的多位头部短视频达人相继开启了直播带货首秀。
都是坐拥千万粉丝的短视频达人,但毒角SHOW和张若宇的带货表现却截然不同:前者累计吸引了484万人次观看,总带货GMV达500-750万;后者累计吸引了372万人次观看、近十万人在线,但最终带货GMV不足百万……
对于短视频达人而言,变现始终是绕不开的难题。尤其是近日,B站千万粉丝UP主也被曝出收入太低、4个月没接到广告、需要刷信用卡来交房租,内容变现难题再次被摆上台面,直播带货成为了短视频达人不得不抓住的变现稻草。
然而,短视频达人开启直播带货,行业内有转型成功的,也有水土不服的。
我们详细拆解了这两位头部短视频达人的带货表现,来看看能给短视频达人转型直播带货提供什么启示。
联名潮牌,首秀带货超500万
毒角SHOW是短视频领域最早的一批入局者。
2018年2月份,毒角SHOW在抖音发布了第一条视频,因为常年生活在美国,所以他的视频内容几乎都是发生在国外街头。
视频中,毒角SHOW总是戴着一个独角兽头套,采访路人、给外国人介绍中国文化、街头试吃中国传统美食,偶尔还会与当地的小哥哥小姐姐们来一段“尴尬不失礼貌”的rap展示,是一个“在国外传递中国文化”的海外华裔网红。
多年以来,靠着中西文化结合的幽默、优质的短视频内容、以及明确的IP形象定位,毒角SHOW在全网积攒了超6000万粉丝量,是搞笑赛道的头部达人。
而这位坐拥6000万粉丝的头部短视频达人“毒角SHOW”,首次开启直播带货,选择了与潮牌联名。
4月20日,知名鞋履品牌SMILEREPUBLIC在抖音发布直播预热视频,透露头部幽默搞笑达人——毒角SHOW将在4月21日开启抖音直播带货首秀,并在当天的直播中上架不少SR与毒角SHOW的联名鞋款。
视频发出后,评论区许多网友表示已经迫不及待想要下单了。还有粉丝感到惊讶,没想到喜欢的鞋牌居然和自己最爱的博主联名了:“非常期待这场和“角角”(毒角SHOW的昵称)的梦幻联动。”
而在正式开播前,毒角SHOW也将自己的抖音账号,更改为“毒角SHOW4月21日13点直播首秀”,为这场直播宣传造势。
“这个(鞋子)也挺好定的,是我特意去给你们挑的,你们去看看这双。”
4月21日下午1点,毒角SHOW身穿一套黑色潮牌服饰、头上戴着熟悉的“独角兽”头套,准时出现在了直播间内。
当天,毒角SHOW直播间共上架109件商品,覆盖服靴箱包、虚拟充值、3C数码家电、户外运动等多个品类。其平均客单价为60.96元,商品价格在9.9-1000元不等。
其中,卖得最好的是售价96元的中国移动话费虚拟充值卡,单品销售额达到75-100万;其次是SMILEREPUBLIC售价1111元的低帮帆布鞋,单品销售额达到50-75万。
虽然是首次在抖音直播带货,但从直播表现来看,毒角SHOW的带货能力并不差。
直播过程中,毒角SHOW不仅能够对上架产品进行清晰的讲解,话术游刃有余,还会主动调节直播间的气氛。
例如,在试穿一条短裤时,毒角SHOW假装要“现场脱裤子”,吓得旁边的助播连忙挡在身前阻止,但实际上里面还穿了另外一条裤子。
而因为是东北人,毒角SHOW全程操着一口“东北腔”进行带货,显得既认真又逗趣,引得直播间观众哭笑不得,节目效果拉满。
果集·飞瓜数据显示,毒角SHOW当天共开播2场,累积直播时长达7小时,场均观看人次165.4万,最高3.5万人同时在线观看。最终,直播带货销量达到10-25万,GMV达到500万-750万。
做成节目,首秀带货不足百万
无独有偶,4月21日,同为头部短视频达人、抖音粉丝数为1800多万的张若宇也开启了直播带货。
张若宇和疯狂小杨哥、疯产姐妹等人一样,都是靠着搞笑接地气的短视频内容在行业崛起。
2018年他在抖音发布了第一条视频,时隔多月后,张若宇才在抖音更新了第二条视频,这则来自被母亲嫌弃的视频获赞72万。在后续的视频中,出镜演员越来越多,出现了脾气暴躁的老妈、卑微弱小的光头老爸、贪吃可爱的奶奶、古灵精怪的妹妹,以及拥有家庭“弟”位的张若宇,因为经常作死而被称为家庭食物链的底层人员。
靠着拍摄家庭情景剧,张若宇迅速在抖音爆红,积攒了1800万粉丝,是搞笑赛道的头部达人。而他和家人“相爱相杀”的互动内容,也让他获得了多个点赞量超百万的爆款作品。数据显示,张若宇近半年共发布了26条视频,作品平均点赞78.3万。
同为搞笑赛道的头部达人,张若宇首场直播带货,则是一场精心策划的节目表演:比起好好带货,更热衷于整活。
在开启直播带货钱,他先是发布了一则预热视频,称:“姥,我准备直播带货了,你有什么建议给我吗?”这条幽默逗趣的预热视频,点赞量达到44.9万,吸引了超372万人次走进直播间。
当晚,除了张若宇本人之外,他还邀请到了自己的好兄弟前来助阵:剪头跟剪辑双剑合璧的山城小栗旬、整活届的头部选手深情航仔,以及“日语混唱歌王”永琪。三人都是搞笑赛道的知名达人。
直播中,他们组成了搞笑四人组,边带货边“整活”,让直播间观众忍不住捧腹大笑。有网友表示:“我觉得这是在表演节目,而不是正经带货。”
不过,和毒角SHOW首战大捷的情况相比,张若宇的直播带货成绩却显得有些惨淡。
数据显示,当天张若宇共开设了2场直播带货,累积直播时长2个多小时,但总GMV仅50-100万。而在这2场直播中,直播间最高同时在线观看人数分别达到了10.7万、6.4万。很显然,这样的带货成绩和流量不成正比。
目前张若宇已在开启了常态化直播,他近7天共直播了7场,上架商品77件,但是累积带货销售额仅75-100万。在最新的一场直播中,张若宇的直播间销售额仅为2.5-5万。
从张若宇的直播带货记录来看,他的直播间观看人数和带货销售额都开始明显下降。
此外,另一位粉丝300万的美食达人@徐大sao 也在近期开启了直播带货,但是带货数据同样惨淡。飞瓜数据显示,自21日开播以来,徐大sao累计直播了4场,有3场是直播带货,场均观看人次10.3万,累积带货销售额为5000-7500。
其中在4月21日的首播中,其直播间观看人次达到21.3万,但带货销量仅200-500,销售额为5000-7500。
达人如何做好直播带货?
对于毒角SHOW、张若宇等开始直播带货,有业内人士评价道:“再不带货,就快没有商业价值了。”
今年以来,整个行业对于内容变现的讨论似乎格外热烈。尤其是4月份,随着B站UP主发起停更潮、多位中腰部达人曝接不到广告,内容变现的难题再次摆上台面。
B站UP主没有跑出太好的直播带货案例,与B站平台的生态有关。而放在抖音达人身上,并不存在这样的问题——
平台的直播电商建设已经十分成熟,也培养了一批直播电商用户,更早已出现了多个短视频达人成功转型带货主播的案例,如疯狂小杨哥、广东夫妇、蜀中桃子姐等。
所以,短视频达人转型带货主播的路径是可行的,但由于短视频达人本身的特质、选品能力等的差异,在即时互动又考验临场应变、讲品能力的直播间里,缺点和优点都有可能被放大。
这也是为什么,明明都是搞笑短视频达人,也都坐拥千万粉丝、流量不俗,短视频达人的带货表现却并不相同。
我们看到,相较而言,毒角SHOW的直播间其实保持了他在视频中的风格,带货时也是带着标志性的“独角兽”头套;其次,整个直播间的装修风格就是一个带货直播间,他玩梗抖段子,但还是介绍产品。
他首秀告捷,也与团队的选品能力离不开。新播场发现,有业内人士就在朋友圈表示,毒角SHOW直播间的很多潮牌产品上线后很快就抢光了。
而再看张若宇,在当天的直播中,作为主咖的张若宇却表现得尤为紧张羞涩,没有对产品进行很好地讲解,对选品机制也不了解。在后来连续几天的直播中,张若宇的直播间更是全程由自己的妹妹控场,就连妹妹都在直播间“吐槽”道:“能不能讲?不能讲我来帮你讲。”
通过直播,网友发现张若宇和平常在视频中呈现出的形象大相径庭,似乎和人设并不相符,有粉丝在评论区表示:“谁能想到他居然是社恐。”
另一方面,张若宇的带货品类超76%为食品饮料,9.9、19.9的元的商品不在少数,平均客单价仅5.86元。而在卖不出去、产品单价又不高的情况下,直播间的销售额就很难提升。
而与毒角SHOW和张若宇不同,徐大sao之所以带货效果不理想,与他本人在开播前就已经因“诈捐”事件和人设翻车有关。在开启带货后,有网友在徐大sao的视频评论区表示“互联网没有记忆,又出来捞钱了”,还有用户讽刺“带货一小时才卖一千多,笑死了。”
从内容创作转向直播带货,必然会经历转型的阵痛期,调整风格、洗去娱乐粉丝、培养电商粉丝、学习选品、提高带货能力……
对于短视频达人而言,如今可能已经不是“要不要带货”,而是“该怎么带货”的问题了。
作者:小龙果,编辑:筱虹
来源:新播场(ID:New_bc)