我的印象中，每到接近3月8日，我妈都会打电话让我赶紧上超市囤一些卫生巾，像早市鸡蛋大放价那样。卫生巾可以说是为数不多的，独属于女性的用品。
它不会被其他性别抢走。
也因为这一点，它和以女性为主要用户的小红书生性契合。
所以在这个时候，我决定写写它。
当然，逃不过商业角度。
我一直觉得，卫生巾和护肤品有点类似，对于【好】或【不好】没有衡量标准，是十分依赖个人体验以实现复购的品类。
从基础属性上，就有着千人千面的需求和态度。
但同时，它又是十分占据情感消费的一个品类。
女性会因为品牌不恰当的发言而放弃使用很久的老品牌，同时也会因为品牌的某些行为而决定尝试。
可以说，在这个类目，消费的路径和理由时刻在变，在消费者沟通上，卖点呈现反而被弱化了，更依赖品牌定位和口碑扩散。
这就为我们种草，尤其是对新客种草增加了难度。
今天我们就一起来看看，作为卫生巾赛道的品牌，在种草时该做些什么，帮助我们快速拉近和用户间的距离，同时将她们变成我们的同路人。
一、卫生巾品类的用户来源
想要搞清楚怎么获取用户，就要知道用户是怎么来的，同时针对来源的不同，我们在营销运营中需要做的事，以及运营目的也截然不同。
我把每一个卫生巾品牌的用户分为两类。
1. 品牌老客
我们品牌的已购甚至忠实用户。
针对这部分人群，我们要做的是粘性保持和口碑维护。
让她始终将我们作为最优选择，同时针对她们遇到的问题及时解决改善。
维护老客的重要性想必不用我强调大家都有感受，如果说获取一个新客需要花费十分的力气，那维护一个老客则只需要一分的力气。
所以别只把力气耗费在拉新上，留意我们品牌的流量池，在守好它的前提下，再去扩张领地。
2. 品牌新客
也就是从来没有购买过我们品牌的用户。
而这一类用户又可以细分成两类。
品类新客这是比较容易被快消类品牌方忽略的人群。
比如还没有用过，或以往只用过长辈安排的品牌，第一次靠自己选择的人群。
对于这部分人群，我更建议基于品牌的定位，俘获我们的精准目标用户，而那些特征匹配度并不算高的用户，我们可以在下一步想办法转化。
而至于什么是【特征匹配度】，我会在下一个部分详细说明！
品牌新客顾名思义，没用过我们品牌的用户，她曾经使用过其他品牌，甚至是某些品牌的长期用户，但是因为——
- 价格上涨超出负荷
- 使用体验想要升级（侧漏、易挪位、闷热、异物感强、过敏…）
- 其他社会性新闻
正在寻找替代品。
我们需要注意的是，对于品牌间差异性并不高的快消品，用户的粘性和品牌忠诚度是非常高的。
而这些原因，既是我们能从竞品手上占领用户的缺口，同时也是需要警惕避免自身用户丧失的问题。
现在卫生巾赛道品牌的绝大部分GMV都来源于存量市场，所以我们更要关注自身用户的维护！
我们的大众口碑、品牌风评等等都会影响到用户绑定和获客，尤其是在小红书这类女性用户聚集的社交平台，更要求我们做好舆论管理~
一个具有用户粘性的品牌，用户会帮你做用户教育。
二、给品牌一个定位性印象
做定位大概是所有品牌最头疼，甚至贯穿整个发展阶段，总觉得差了点什么。
但不管怎样，我认为最基础的要求是——让用户对我们有一个定位性印象。
当他们提到我们时，有一个固定印象，知道你是做什么的，产品有什么突出的特点，用户是哪类需求人群等等，让我们的目标用户可以快速实现对应性区分，也让不是我们的已购用户对我们有一个统一的基础印象，在谈到我们时不会一片模糊。
这样我们的定位输出就做到位了。
那怎么做定位性印象，或者说怎样才算是做好了定位性印象呢？
在卫生巾赛道大家可以参考这三个品牌。
1. 舒莱
作为一个国产老品牌，抛开产品本身的基础功能，它给用户的总体印象就是平价量大。
减少粉红税，用最朴素的样貌给那些可能不被市场重视的，消费力不强的用户预留选择的空间。
所以当人们谈到它时，都离不开实惠好用。
如果你预算有限，想要寻找平价的卫生巾，它一定在你的选购范围内！
和平价的定位一脉相承，它的种草内容呈现也十分“素人”。你几乎看不到精致的摆拍，都是随处可见的很亲切的小角落。
值得一提的是，舒莱也同样十分关注用户体验。在它的企业号下面，你能看到很多小伙伴的诉求，而每一条诉求都能得到反馈。
这也是品牌优化产品的方向。
2. 丹碧丝
卫生棉条的用户，应该没有不知道丹碧丝这个品牌的吧？
从卫生棉条还是稍小众消费品类的时候，丹碧丝就深耕这一赛道，直到现在成为品类的代名词。
尽管到现在，做卫生棉条的品牌有所增加，从功能体验上也各有千秋，但只要你是这个品类的消费人群，就一定听过或者用过丹碧丝。
目前卫生棉条在中国市场的接受度仍十分有限，大家对于它的搜索都还停留在产品基础认知的层面。
所以几乎每一篇丹碧丝的笔记你都能看到卫生棉条使用方法的教程和相关小知识的科普。
可以说在用户教育这一块，丹碧丝从来没有放弃过，这也为他在这一垂直赛道奠定专业性提供了机会。
甚至不使用卫生棉条的小伙伴，也对丹碧丝有耳闻。
他们会在决定选择使用卫生棉条时第一时间想起丹碧丝，或者像朋友推荐丹碧丝，这也是定位性印象的一种。
3. 她研社
她研社是最近一年引起我注意的品牌。
这是一个比较小的品牌，但十分值得大家学习。
当下很多新消费品牌都以18-24岁的年轻人为定位人群，很容易造成内卷，所以大家都在想办法从细分赛道切入。
她研社就是其中一个。
和其他专注经期全程的卫生巾品牌不同，她研社的产品布局对标的是我们在使用过程中的两大痛点——量大期和夜晚侧漏。
针对这两个痛点，他们推出了安睡裤作为拳头产品，将受到这个痛点困扰的人群聚集在一起，并建立品牌粘性。
这样一来，只要你或者朋友有这方面的困扰，最终都会挖到她研社这个品牌。
使用场景、细分需求、固定痛点、某一特征人群…这些都是我们可以在定位上花心思的地方，而不一定是要在产品功能上与竞品比高下。
要知道，获得市场的绝对不是客观意义上的最优产品。
而即便是小众市场，也依然有大量的人群值得有专项产品去做匹配。
三、三类促进成交必不可少的种草内容
定位性印象帮我们获得了在用户心中的占位，我们在小红书上的内容种草除了持续输出这一印象外，另一个目的就是收割。
我们常常在说收割，那对于小红书这样的平台，什么才能帮助收割呢？
好像是个很虚的概念，但其实很简单——帮助他们做决定！
告诉他们你需要什么，什么好用，哪个更适合你，到哪里买。
这四个问题解决了，成交就是自然而然的事。
尤其对于卫生巾这种刚需快消品，他们的购买需求会更明确。
这就要求我们在策划内容时，更需要去关注目标人群的需求和痛点。
而这三类笔记，是我们一定要布局的！
1. 优惠内容
首先是囤货主题攻略。
对于这类高频快消品，就像纸巾一样，没有人会等已经流鼻涕了才下楼买一包。
一次囤1-3个月使用量是常规操作。
但对于品牌来说，利用内容去推动用户囤货，甚至出捆绑囤货装，有更深层次的意义！
不仅能在单次成交时就拉高平均客单价，更重要的是帮我们实现用户绑定！
当一个用户使用我们超过半年，他下一次购买时，如果当时并没有更优选择，那90%以上仍会回购正在使用的品牌。
而囤货装正是帮我们的用户养成使用我们品牌的习惯，在潜移默化中引导回购！
其次，折扣优惠信息放送。
这一点护舒宝和丹碧丝可以作为典范。
这类内容的必要性和作用想必不用我多说大家都清楚。
除了大促期间外，日常的折扣也是收割的一环。
2. 单品种草/测评
有的小伙伴可能对种草和测评会混淆。
两者都是在安利某一个单品，但内容的偏向会不太一样。
简单来说，种草就是分享，比如购买的原因，使用的体验，哪里好哪里不好，注意，这里的好或不好都是基于自我感受的分享。
而测评则是站在相对客观的角度，针对产品的某些材质、特征、性能进行评分判断，偏重在理性和中立测试。
3. 多品横向测评
不管因为什么原因想要更换品牌，用户面临的又是一轮轮不断试错，而降低试错成本的最佳方式就是——看！测！评！（以及测评下面的评论）
而这里，想要提高转化率的一个秘籍就是——创建需求！
有的小伙伴以为横向测评就是拿几个同品类的产品放在一个合集里，最好是比我贵但没我好的，或者直接是大牌能蹭流量！
这种想法没错，但目标太过分散，无法达到我们说的快速转化和精准用户触达的目的。
而这些，是我们在选品这一步就能完成的！
比如做大号卫生巾测评、单片0.5r的卫生巾测评、柔软不易敏感的卫生巾测评、产后卫生巾等等…
在主题上我们就把目标用户筛选出来了。
如果我们只做卫生巾测评，那来的用户可能是想要实惠一些的，或者不侧漏的，或者黏性好不易挪位的…
尽管可能我们的品牌都能满足，但一旦陷入这种多项对比中，优势会非常不突出，且增加了用户选择的难度。
所以提前筛选，提高流量效率，而不是想着所有人群覆盖。
4. 产品-人群-需求对应式推荐
这部分的内容我更建议由企业号来做。
尤其是大促前一段时间，针对我们现有的产品线进行盘点，帮助我们的品牌用户（包括新用户及忠实用户）了解我们现有的产品，哪个适合它，怎么买划算等等…
直接给到对应性，你是什么情况就购买哪一款，尽量别让他自己判断选择。
四、我们卖货，然后呢？
我始终认为，卫生巾，甚至所有面向女性用户的产品，最终绑定用户的核心都不会是产品本身，而是品牌理念和主张。
这一点落实到卫生巾这个品类上尤其是。
我永远敬佩所有为了使用体验的升级而付出努力的品牌，但也永远动容于具有社会责任感和人群归属建立的品牌。
在以前，有很多卫生巾品牌走在这条路上。
我们聊卫生巾、聊月经、聊贫困，实际上也是在聊如何关爱弱势群体中的弱势群体，是在向一些不容易被看到的角落投以关注的目光。
而今年妇女节也同样有。
她们前赴后继，去开拓，去创造，去赢得更多尊重的空间。
这些，是比产品本身更重要的东西。
很开心能看到，现在这个时代我们可以公开地，毫不掩饰地聊卫生巾。
不再用“姨妈巾”和“那个”作为替称。
我们需要它，这是不用感到羞耻的事。
作者：啵啵
来源公众号：啵啵开小灶
