小红书需要头部KOL

小红书终于迎来了一姐。

最近，董洁用一场GMV3000万、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿的直播数据，成功登上小红书带货榜第一名，并被媒体冠上 “小红书一姐” 的名号。

时间拉回到2019年，李佳琦和薇娅横空出世，迅速坐稳淘宝一哥一姐的头把交椅。

2020年4月1日，罗永浩签约抖音并在短期内喜提抖音一哥，让抖音空有流量而GMV乏力的窘境得以扭转，拥有了叫板淘宝和快手（辛巴）两大直播电商的底气。

数据不会说谎，2019年,抖音电商仅有100亿元GMV，2020抖音电商已经完成了5000亿元GMV，2022年网传数据已经达到1.4万亿。‍‍‍‍‍

过去4年，虽然小红书以koc种草社区的独有模式蓬勃发展，但是瓶颈却也十分明显。

其一，无论对于普罗大众还是广告公司抑或品牌主，小红书的功能价值仅停留在种草阶段，所以才有了“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”的营销理论。甲方把小红书当作种草平台（品牌和小红书的合作点到为止）用户把平台当作搜索工具，这是心智问题。

其二，表面上品牌主把小红书的功效等同于知乎（5000篇vs2000篇），这背后其实是关于营销预算的分配问题，真正的大头仍旧掌握在李佳琦、薇娅或者当下最火的疯狂小杨哥们手里，也就是背后的抖音平台。换句话说，抖音吃肉而小红书和koc们只能喝汤。

或许，董洁的爆火能让小红书真正意识到头部KOL的重要性。

01.虹吸效应，吸纳更多内容创作者

当年抖音爆红，巨大的流量让淘宝和京东争破了头皮，而抖音对于自建电商也跃跃欲试。于是一招釜底抽薪自建直播平台、采用超级KOL样本模式打造李佳琦和薇娅让淘宝成功占据主动。

眼下当下各大平台都在通过打造平台标杆网红，以粉丝量和变现能力吸纳更多的内容创作者。实际上董洁直播出圈后，女明星张俪也迅速在小红书开启了自己的首播。而抖音新晋网红刘畊宏和东方甄选，b站的罗翔老师、山城小栗旬、手工梗、何同学，明面是网红的努力，背后则是平台之间的角力。

从本质上讲，优秀的内容创作者数量有限、其精力更有限。所以那些拥有商业价值和直播能力的网红大都深耕某一个平台，其他仅作为分发渠道。小红书要向世人证明图文变现可行、直播带货同样可行，撬动平台内部创作者转型和深耕直播，同时告知外围达人小红书是直播带货的蓝海市场，大有可为。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍当然，在头部KOL的选择上小红书可以打造自身特色。比如董洁兼具明星影响力和婉约派带货 （对比嘶吼、叫卖式直播） 的双重属性，走高净值、高客单价的路线，所以才会有单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋都销售一空的场景。如此，明星没有形象坍塌的顾虑，小红书收获明星KOL的加持，实属双赢。同时和其他平台实现差异化竞争。

02.提高营收，小红书需要新故事

小红书的最新估值仍停留2年前的200亿美元，而抖音的最新估值为4000亿美元，两者相差20倍。据推算，2022年小红书的营收总额预计有300亿，这和抖音1500亿仍有5倍的落差。或许这是个好消息，对小红书来说意味着巨大的想象空间。

问题在于小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。但是互联网广告投放已经接近天花板，所以小红书只能把希望寄托在电商。

然而电商的乏力让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节却是在第三方平台。导致的结果就是大众对于小红书的认知一直停留在种草层面，始终无法形成“种草➕交易”的完美闭环。这才使得小红书的商业价值大打折扣。

闭环是用户需求，更是商业需求。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

通过直播弯道超车，是小红书最好也是最后的机会。今年3月小红书提升直播业务为独立部门，年初时小红书还在首页灰度测试了视频入口，替换原有的货架电商入口。这些动作都说明，接下来直播电商将成为小红书电商业务最重要的增长点。

但是这一切，要建立在小红书拥有头部KOL和爆款的前提下。才有可能促使甲方重新分配预算在小红书的广告投放以及直播投放上面，进而全面提升小红书的商业价值。过往缺乏头部KOL的小红书，显然更适用于新兴品牌和预算较低迫切希望实现从0到1的小众品牌，比如我们熟悉的完美日记，就是从小红书一步步走出来的国货品牌。但是在品牌成熟后，完美日记逐渐降低了在小红书的投放，一是流量成本水涨船高，二是种草期已过的完美日记需要做的是提升品牌形象，比如开设线下店、寻找代言人等。小红书对成熟品牌缺乏吸引力的问题亟待解决。

如果小红书是一家影视公司，董洁们则是旗下艺人，只有艺人参演的电影作品票房火爆，才能拉高艺人的身价、票房的号召力和影视公司的估值。

打造头部KOL可能会一定程度上破坏去中心化的运营思维、让小红书的流量发生一定的倾斜，但是这个流量总体是可控的，更重要的是可以在短期内打造诸多爆款案例，人性是从众也是趋利的，只有“头部➕爆款”才能颠覆大众尤其是品牌方的标签化认知，形成小红书特有的“人、货、场”。在“双微一抖小快B”中，赢得前排位置。‍‍‍‍‍‍

据悉，董洁的第3场直播招商已经提前结束，品牌们正在排队入驻第四场。

小红书打造头部KOL，还不算太晚！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍