千川素材脚本方法论(上)

脚本是内容创作的核心,如果按照100分的影响力,脚本占据80%,对于一个内容团队来说,只要有一套好的脚本,视觉化呈现就是水到渠成。

要创作出一套好脚本,卖点提炼、脚本结构、文案技巧三者缺一不可,在上篇文章“产品卖点框架”中,已经拆解了卖点梳理。

接下来,结合脚本结构、文案技巧,我们从0到1创作一条爆量素材。

什么是脚本结构,脚本结构即构成一套脚本的框架,从大的维度,分为“开头前三秒、中间卖点、结尾引导”,三者之中,每一部分又有不同的结构组合,怎么去理解组合关系,举一个例子。

假设“开头前三秒”的内部结构有10种,分别为A1、A2、A3…A10,中间卖点有12种,分别为B1、B2、B3…B12,结尾引导有6种,分别为C1、C2、C3…C6。

用A1的表达句式+B1的卖点表达+C1的结尾引导,就可以构成一个脚本结构,那如果所有的都交叉组合,就能产生极其多的组合方式,演示如下

千川素材脚本方法论(上)

而卖点表达部分,往往素材创作中不止一个C卖点,将C1-C12的多个卖点组合,那么衍生出来的组合方式就会更多,卖点组合的多少,决定了一个视频的长短,通常卖点部分越多,时长也会越长。

为什么要做这个举例,因为对于很多团队来说,脚本创作几乎都是同行模仿,看到同行脚本火就抄什么,模仿的最佳状态,是先拆分组合结构,再优化脚本文案。

缺乏专业级的脚本逻辑,是大部分同行做不出爆量素材的关键原因,专业级的脚本思路,可以避免照抄,而且可以在同行爆点的基础上,做到差异化改良。

开头作为最重要的部分,决定了用户愿不愿意继续看下去,写好开头,作品就成功了一半。

按照卖点、结构、文案三部曲,不管是开头、中间、结尾,卖点永远前置,一个好的脚本,一定是用户无时无刻在被解决痛点。

卖点的十二大结构,即产品外观、产品材料、产品工艺、产品功能、产品价格、使用场景、使用方法、产品地域、人群圈定、产品背书、产品情怀、产品稀缺。

要用哪一个卖点开头,取决于用户需求,想要把用户留下来,就得写用户最关注的需求,我一般的撰写流程,都是打开卖点框架,做出用户画像,将卖点进行主次梳理。

有了卖点,就得匹配脚本结构,千川投放出来这么久,能产生效果的结构基本都已经定型了,这有点像公众号时代的万能句式,当非专业级选手,创新比不上会套会改会变化。

开头前三秒的结构技巧,主流就是九种,分别为价格利益、身份推荐、直击人群、直陈痛点、直陈效果、引发好奇、提出疑问、正话反说、塑造情绪,把这九种用好了,好的开头一定跑不了。

接下来做一系列的演示,让大家能更理解三部部分如何使用。

假设一,我的产品在十二大产品卖点中,最大卖点是性价比,那么开头会匹配什么结构技巧,比如选择”价格利益“的结构。

价格利益的结构,主要针对具备性价比的产品,在文案技巧的运用上,强调迎合用户的三个特性,我之前买贵了、今天买到就赚到、今天不买就吃亏。

之前买贵了,如“作为奶茶爱好者,从没想过花一杯奶茶的钱,就能买到整整一大箱”,今天买到就赚到,”25块10包的螺蛳粉,今天我又囤了一大箱“,今天不买就吃亏,“趁厂家还没结束活动,赶紧闭眼入”。

假设二,我的产品在十二大产品卖点中,最大卖点是产品背书,也就是产品跟别人没区别,无非就是找了明星授权,那么开头又会搭配什么结构?比如选择”身份推荐“。

身份推荐,即利用名人、达人、或者用户数据的角度,去赋予产品溢价,让产品在跟同行相比没什么别的优势的情况下,愿意”看脸下单“,具体为”产品+身份+卖点/行动引导“。

比如烤肠,跟同行在口味上没什么差距,但因为有谢霆锋代言,文案就是”谢霆锋极力推荐的烤肠,实在太好吃了!“,又比如诺特兰德,利用张继科的名人效应,如”连张继科都代言的维生素…”。

假设三,我的产品在十二大产品卖点中,最大卖点是人群圈定,那么开头又会搭配什么结构?比如选择”直击人群“。

直击人群,即专门为某一类人群而开发的产品,常用的两种文案表达手段是共鸣跟共情,句式为”人群+痛点/人群+痛点+号召“。

比如敏感肌人群,“一到夏天气温增高,脸开始发红发烫长一粒粒的伙伴,这个视频记得看完!”,比如“情人节到了不知道怎么选礼物,入手它绝对不踩坑”,针对是就是送礼人群。

假设四,我的产品在十二大产品卖点中,最大卖点是产品功能,那么开头你又会搭配什么结构?比如选择”直陈痛点“、”直陈效果“。

直投痛点的文案表达,是有句式要求的,句式为”先讲痛点,再紧接着给出解决方案,后续承接中部卖点的详细讲解,直陈效果跟直陈痛点刚好相反,句式为”先解决方案再效果“

以蚊香为例,”到了夏天,卧室简直就是蚊虫的温床,但自从用了XX家的这款防蚊,你再也不用担心…“,直陈效果的文案就是”自从用了这款蚊香,300平的房子都见不到一只蚊子。“

假设五,我的产品在十二大产品卖点中,最大卖点是产品材料,那么开头你又会搭配什么结构,比如选择”提出疑问”,“引发好奇”。

“提出疑问”,即提出一个违背用户认知的疑问,目的是引发好奇,引发好奇跟提问疑问,更多是句式上的不同,前者是陈述句,后者是疑问句、反问句

比如针对铁皮石斛的文案,提出疑问的角度,文案“你还在买长成这样的铁皮石斛吗”,文案的画面就是劣质的石斛对比;引发好奇的句式即“100个人买铁皮石斛,99个人都买错了”。

以上五个例子,基本涵盖了七种以上的结构句式,剩下的两大句式,正话反说、塑造情绪,在开头文案中应用也极其普遍。

正话反说,往往是先给出别人一个引发好奇的观点,再很快跟上一个反转的观点,文案技巧表达为“先下结论,再推翻结论”,

这类型的文案非常多,比如“我到手了就后悔,后悔什么,后悔没早买!”,“我劝你千万别入手这款辣酱,不然每天吃饭都停不下来”。

塑造情绪,抓住三个关键词,”争议、共情、恐吓、痛苦“,”争议“运用的文案技巧,核心是提出一个具备争议的话题。

比如”结了婚的男人,不应该经常回家“,男人顾家所以经常回家,另一种理解是男人顾家所以要外出赚钱,这是都家庭的责任,以此用户形成两队阵营开始站队。

”共情“运用的文案技巧,是利用用户身份、经历的共同点,触发用户看到自己,文案技巧的核心,是提出一个目标群体感同身受的话题,

如文案“只爱他人不爱自己,是作为30岁女人的不幸,”搭配女性养生滋补产品。再如文案”父母过了六十岁,是时候给父母买一件像样的礼物了“,触发亲情的共鸣。

”恐吓“运用的文案技巧,核心是让本觉得不在意、或者忽略的痛点降临,”痛苦”运用的文案技巧,跟“恐吓”有区别,前者是无中生有,后者是加重。

恐吓模式的文案如”给孩子用成人洗发露,孩子长大后将怪你一辈子“,通过放大成人洗发露危害,让父母细思极恐;痛苦模式的文案如“孩子的拖延症,是父母教育的失败“。

以上所有的内容,核心是说明开头前三秒的创作路径,即第一步,先明确用户画像,明确产品主次卖点,第二步,匹配开头结构,筛选开头结构做适配,第三,赋予文案表达的技巧。

这类型的创作模式,灵活变通之处有两点,第一,开头结构与卖点的匹配,没有绝对的对应,根据创作者的自身习惯选择。

比如卖点中”价格优惠“,不一定对应”价格利益“,选择”提出疑问“,照样也可以作为前三秒,如”两块五一包的螺蛳粉,真的能吃吗?“,后续卖点配合拆解真材实料给出说服即可。

变通的第二部分,即合理应用”三秒用户“法则。什么是”三秒用户法则“,即用户看完前三秒,就知道我的产品是什么,即越能在内容表达中,将产品前置,越能锁定精准人群。

“三秒用户”法则的运用极其普遍,比如一个家居百货的手套,针对的是三十岁的宝妈人群,在画面当中,通过场景布景、演员选择、着装形成视觉锤,在文案中,”跟我一样的妈妈,一定得入手…“,形成听觉锤。

素材创作在一定程度上,追求的是三秒完播与用户精准的平衡,我们来举几个例子。

比如在账号短视频中,很多家居建材、二手车行业,本身产品就很硬,如果一味强化开头的精准人群,三秒完播的创作压力就很大,但是否可以先采用一个锚定基础画像,但具备高完播的开头,先把人留下来。

有了开头完播,用户惯性的看完后续的视频,即便粉丝没那么精准,相比较一条五百播放的作品,所产生的效果也是呈正比的,当然上述举例更适合用于账号主页短视频。

再比如对于画像标签要求较宽的产品,也可以选择先锚定基础画像,用前三秒先把用户留下来,同时反馈好的三秒数据给到系统,也有利于内容跑量,最典型的就是账号“黑码科技”。

这种技巧,在创作手段上,被称为移花接木,即通过”相对泛流量“的开头打造,先把用户留下来,完成前3秒完播,再将产品植入到内容。

这类型作品的创作对象,是产品行业内无借鉴模板,产品较硬、自身开头创作又缺乏灵感,或者是产品为泛爆品,对用户精准度要求不高的产品。

整体的步骤为,首先,锚定用户的基础画像,寻求或创造高停留的开头素材,素材可以来自第三方混剪,也可以1:1翻拍,先把用户留下来。

记住,确保基础画像是前提,选取无关画像的素材,极易带着人群跑偏。

其次,在此基础上,植入开头,弱化产品,再拼接产品素材或者融合作品脚本创作,越能够做到内容融合,用户跳失率越低,优质案例可参考”黑码科技“、”丹妮茶叶“等。

从内容创作的角度,以上的技巧,就已经可以帮你做出6分的开头脚本,但如果可以在原有的文案上,结合人性进行再优化,文案的爆发性会更强。

任何广告,都是在迎合人性,脚本爆了,在于激发了人性中的贪、奇、利、妒、懒。贪便宜、引发好奇、有利可图、展示优越、迎合懒惰。

从贪的角度,分为买了就便宜、不买就损失,买了就便宜,“很多粉丝反馈99元5盒不够吃,今天99元10盒“,不买就损失,”厂家发完就下架,再买就要等明年“。

从奇的角度,分为与自己有关、与他人有关,与自己有关,”我是如何从黄脸婆,摇身一变成为美妆博主的,今天这个视频…“,与他人有关,”千万不要再用洗护二合一给宝宝洗头发了“。

从利的角度撰写,分为对自己有利,对身边人有利,对自己有利”,晚上下班晚,把它放包里,等于多了一个保镖”,对身边人有利“老公喝3天,老婆笑一月”

从妒的角度撰写,分为嫉妒别人,和被人嫉妒,嫉妒别人,“城里人都在用的电风扇,你在农村也可以入手一个”,被人嫉妒,“自从用了这款面霜,别人都说我年轻了十岁”

从懒得角度撰写,当然就是对自己懒了,如“会煮开水就会做的钵钵鸡”、”不用跑步、不要节食,每天把他当零食吃,你也可以像我这样“。

没有基础的文学功底,想要创作文案很困难,特别对于转型做内容的,半天憋不出一条文案是常态,因此在自身不具备文案能力的情况下,分享一套四步训练法。

作为五步训练法之第一步,就是具备一个闭环性的开头结构框架,实际上在文章开头,我已经给出来了,即价格利益、身份推荐、直击人群、直陈痛点、直陈效果、引发好奇、提出疑问、正话反说、塑造情绪。

在往期文章”素材团队从0到1搭建“中,我着重强调了T级别素材库的作用,所以第二步,就是作为一名内容人员,每天至少一个小时的时间,通过抖音信息流、巨量创意、有米云,拆解大量的同行素材。

这里特别想说明的,除了手动收集标题,就是巨量创意当中,可以通过”前3秒完播“的功能选定,来筛选优质的三秒素材,其次在有米有数中,也有现成的三秒文案库可以及时下载。

承接到第三步,就是将拆解出来的爆款开头,按照开头结构的框架进行归类,这样做的好处是,是方便后期想要借鉴什么结构的开头,就可以非常明确的归因。

千川素材脚本方法论(上)

第四步,当具体要进行某个产品的创作,先撰写脚本结构,其次在撰写脚本文案时,就可以找到对应的结构进行标题筛选与仿写。

比如你过去收集了一条蛋白棒的文案,”蛋白棒届的天花板,吃了它再也不想吃别家了“,你要改写成披萨的,就极其简单,“披萨届的天花板,吃了它再也不想吃别家了”

再比如,你收集了一条护肝片的文案,“你知道连续吃两个月的护肝片,身体会发生什么样的变化吗?”,你要改写成褪黑素,也极其简单,“你知道连续吃一周的褪黑素,睡眠会发生什么样的变化吗?”

想要从仿写的模式获得文案技巧,就要坚信这是一个日积月累的过程,当你的开头素材库积累只有100条,你感受不到积累的作用,但当你有1000个开头,就能从量变到质变。

我们最后再来复述一遍开头前三秒的创作流程,第一步,分析用户画像,搭建主次卖点框架,第二步,选取卖点做开头,选取结构做搭配,第三步,撰写或仿写文案。

这是一个极其工业化的创作模型,通过以上技巧,基本就能解决开头脚本,开头把用户留下来之后,我们还需要解决中部卖点的种草,以及结尾的引导转化,这将是下一篇的主题,敬请期待!

作者: 尹晨带货实录

来源公众号:尹晨带货实录

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