2022年体育赛事热点营销案例

 

世界杯在即，各个球队都在积极备战世界杯，而另一边的营销公关从业者也在积极备战世界杯，希望借助世界杯的知名度营销自己的品牌，增加更多的曝光率，提升更高的品牌价值。

在这里梅花数据为大家盘点今年以来国内多个热门体育赛事的热点营销案例，以供大家参考，虽然今年世界杯中国男足依然没有表现的机会，但至少中国营销公关从业者能在世界杯一展风采。

女足亚洲杯

1月20日至2月6日，位于印度

赛事热点：

根据梅花数据热榜监测自1月18日至2月28日，2022年女足亚洲杯相关热搜总热度31.62亿，上榜记录474条，上榜9家平台，持续时长4495小时。

热点热搜：

1.中国女子足球队今晚将与韩国队比赛。

2.黄健翔邀请王蒙解说中国女足决赛。

3.中国女足逆转夺冠！重返亚洲之巅

4.中国女子足球队的腹肌

5.女足马俊夺冠后独家发声:永不放弃。

6.水:女足找到“铿锵玫瑰”精神

7.黄健翔呼吁按照男足的标准奖励女足。

8.女足有望获得千万元以上奖金。

9.玫瑰王冠的回归！欢迎回家，女孩。

10.女足元宵晚会唱响风雨彩虹铿锵玫瑰。

热词云图：

 

热词分析：

球员教练名称：

王珊珊、王霜、熊鑫、水庆霞、张琳艳、李佳悦、赵丽娜、唐佳丽、马君、朱钰

情绪热词：

荣我国威、凯旋、恭喜、祝贺、奇迹、骄傲、榜样、奖励

概念热词：

铿锵玫瑰、不抛弃不放弃、一人一墩、不屈、韧劲

品牌热词：

红旗H9、中国一汽、蒙牛、支付宝

热词信息解析：

2022年女足亚洲杯引发巨大社会反响，一方面在于女足球员在种种不利的情况下逆转取胜超出预期，另一方面在中国男足屡屡失利的背景下更显弥足珍贵。公众情感上荣我国威、恭喜、祝贺、骄傲，为主要情绪，虽败犹荣、铿锵玫瑰、不抛弃不放弃、一人一墩等女足精神为主要概念热词。

营销案例：

上汽荣威：荣威和中国女足，掀起浪漫的“跨界爱情”

案例分析：

中国女足逆转韩国夺冠成为亚洲杯最大的破发点，让大众激动和自豪。与此同时，如何感谢和奖励中国女足成为热门话题。与大多数品牌选择直接现金赞助奖励中国女足队员相比，SAIC荣威的营销布局更为巧妙。

2月14日情人节的时候，上汽荣威安排999架无人机组成灯光秀，向中国女足告白。整场演出浪漫精致，充满代入感和氛围，让大众更直观的看到女足队员接受告白的反馈。不仅迎合了大众情绪，SAIC荣威通过转发评论的方式邀请更多网友参与到为女足做广告的活动中，进一步扩大了营销效果，也为接下来的赞助活动做了铺垫。

北京冬奥会

2月4日至2月20日，位于北京

赛事热点：

根据梅花数据热榜监测自1月20日至2月28日，2022年北京冬奥会相关热搜总热度53.45亿，上榜记录887条，上榜9家平台，持续时长974小时。

热点热搜：

1、2022 北京冬奥会火炬设计灵感源自一片树叶，奖牌源自同心圆玉璧，这届奥运会还藏了哪些「中国式浪漫」？

2、冬奥会鸟巢开幕式

3、冬奥会顶流冰墩墩一墩难求谷爱凌冬奥会首秀

4、北京冬奥会主火炬点燃

5、外国人都在夸北京冬奥会开幕式

6、中国队北京冬奥会的首金

7、谷爱凌冬奥会首秀

8、北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛，谷爱凌逆转夺中国第3金，如何评价她的表现？

9、北京冬奥会花滑男单陈巍夺金，羽生结弦挑战4A失败获第4，金博洋第9，如何评价他们的表现？

10、北京冬奥会的精彩夺冠瞬间

11、被冬奥会志愿者整破防了

12、北京冬奥会上的中国元素

13、苏翊鸣成中国最年轻冬奥会冠军

14、中国代表团在北京冬奥会共获得 9 金 4 银 2 铜的成绩，如何评价中国运动健儿本届赛事的表现？

15、冬奥会上有哪些中国风元素

16、如何评价羽生结弦在北京冬奥会表演滑上演绎的《春来了》？

17、本届冬奥会有4项技术是全球首推

18、这届冬奥会让你看到了什么

19、北京冬奥会闭幕式有哪些精彩瞬间？哪个环节给你留下了最深的印象？

20、巴赫说这是一届无与伦比的冬奥会

21、北京冬奥会闭幕式中国旗手徐梦桃被高亭宇扛着入场，寓意「高」举中国「梦」，如何评价他们在冬奥会上的表现？

热词云图：

 

热词分析：

人物/IP名称：

中国代表团成员：

谷爱凌、苏翊鸣、隋文静、韩聪、彭程、高亭宇、徐梦桃、武大靖、张可欣、王濛、李方慧、吴梦、任子威、郭丹、金博洋、齐广璞、福帅、安贤洙、朱易、许静韬、李文龙、韩雨桐、张雨婷、张楚桐、闫文港、殷正、蔡雪桐

外国代表团成员：

羽生结弦、瓦利耶娃、陈巍、刘少昂、特鲁索娃、谢尔巴科娃

IP周边：

冰墩墩、雪容融、洛天依

运动项目名称：

滑雪、花滑、短道速滑、冰球、冰壶、钢架雪车

情绪热词：

夸赞、精彩、祝贺、绝美、惊艳、精彩、催泪、告别

概念热词：

冰雪五环、双奥之城、拼搏精神、中国元素

品牌热词：

原神、安踏、lululemon

热词信息解析：

冬奥会由于是中国首次举办的冬季奥运会，受到社会的广泛关注。其中不仅中国代表团取得成绩引发关注，个别人气较高的外国运动员以及冬奥会周边IP也引发大量讨论，例如冰墩墩、羽生结弦、瓦利耶娃。公众情感上，主要是中国成功举办冬奥会的自豪感和对运动员尤其中国运动员优异表现的夸赞、祝贺之情。

营销案例：

原神：赛场响起游戏音乐！《原神》配乐入选北京冬奥音乐库

案例分析：

原神游戏BGM入选北京冬奥会音乐库为原神带来的不仅仅是更多曝光量，仍有多个巨大的益处。

1、游戏音乐素质得到强力认证；代表游戏音乐的水准高超，侧面体现出游戏素质和文化内涵。

2、一定程度上代表向世界传播中国文化；一方面提升原神玩家的自豪感，另一方面帮助原神进一步推进海外市场。

3、打通游戏与体育运动的文化壁垒；冬奥比赛时播放原神游戏配音，还原游戏游玩场景，把原神游戏的游玩观感推给冬季运动爱好者，扩增游戏的影响面，传播力贯通更多小众社群。

蒙牛：天生要强和长期主义，蒙牛和谷爱凌的“冰雪奇缘”

案例分析：

蒙牛与谷爱凌在冬奥会的品牌合作相比普通代言，合作内容更深入，品牌调性双方契合度更高。进博会期间，蒙牛不仅仅实时跟进谷爱凌的比赛动态，同时还为谷爱凌推出专属的“谷爱凌中国牛礼盒”以及相应周边产品。谷爱凌一方不仅自身取得优秀比赛成绩，同时在接受央视采访时，以“中国牛”一语双关地为蒙牛创造更优质的品牌曝光。

 

此外在品牌宣传上，蒙牛深入挖掘到谷爱凌“天生要强与长期主义”的精神特质。将自身品牌精神与谷爱凌的精神特质有效融合，建立认知纽带，形成强有力的品牌认知连锁。

宏碁：地球未来因你而美，宏碁携手奥运冠军高亭宇开启未来生活方式

 

案例分析：

除了传统的体育精神，运动员身上还有更多精神内核可供挖掘。宏碁集团与北京冬奥会速度滑冰男子500米比赛冠军高亭宇的携手，重心不在高亭宇的冠军表现和体育精神，而是深入挖掘高亭宇冰雪运动员身份，切入对全球气候变暖问题方面的关注。将高亭宇作为冰雪运动员而关注气候变暖的问题与企业倡导永续低碳生活方式形成连接，企业环保理念的产品设计、低碳生产工艺以及企业高度的社会责任与高亭宇相得益彰，令人耳目一新，印象深刻。

女篮世界杯

9月22日至10月1日 位于澳大利亚悉尼

赛事热点：

根据梅花数据热榜监测自9月22日至10月1日，2022年女篮亚洲杯相关热搜总热度13.3亿，上榜记录417条，上榜9家平台，持续时长912小时。

热点热搜：

1、中国女篮63分大胜韩国

2、李梦缺席女篮半决赛

3、中国女篮VS澳大利亚

4、中国女篮时隔28年再进世界杯决赛

5、2022女篮世界杯半决赛中国女篮61:59险胜澳大利亚晋级决赛，如何评价本场比赛？

6、郑薇：中国女篮想夺冠需打得更团队

7、中国女篮逆转超燃时刻

8、中美女篮争夺世界杯冠军

9、中国女篮获世界杯亚军

10、女篮决赛的国歌大合唱太震撼

热词云图：

热词分析：

球员教练名称：

李梦、郑薇、韩旭、杨力维、张茹、李缘、李文霞、李月汝

情绪热词：

惊喜、震撼、祝福、陪伴、热泪盈眶、感谢、超燃、骄傲、紧张

概念热词：

惜败、永远、更强、放手一搏、越来越强、逆转、虽败犹荣、无畏金兰、再战巅峰

热词信息解析：

2022年女篮世界杯热点与女足亚洲杯相近，女篮同样在种种不利的情况下逆转取胜，在比赛中取得了超出大众期望的成绩，为国人骄傲。其中中国女篮大胜韩国队、逆转澳大利亚队和与美国队决赛的三场为主要的热点赛事。女篮虽未夺冠，但整体表现已让公众为之骄傲，公众情感上，惊喜、祝福、震撼、感激为是主要情绪，虽败犹荣、无畏金兰、再战巅峰为主要概念热词。

营销案例：

伊利植选：中国女篮世界杯亚军，伊利植选千万奖金持续助力

10月1日，女篮世界杯决赛中中国队全力以赴，惜败美国女篮，荣获女篮世界杯亚军。伊利植选营销内容如下：

1、直接奖励：伊利植选宣布投入1200万支持中国女篮，其中1000万元现金奖励中国女篮队伍、教练团队，价值200万元的产品为中国女篮运动提供营养补给，助力中国女篮事业长足发展。

2、营销核心：将中国女篮“坚守”和“热爱”的精神内核与伊利植选“坚守品质初心”和“品质源于热爱”品牌理念。

3、公益事业：伊利植选也把目光投射到了乡村体育领域，今年“99公益日”，伊利植选植物奶联合姚基金发起“女篮小将燃梦计划”公益活动，打出“资金捐赠+硬件设施捐赠”公益组合拳，助力乡村体育协同发展。

总结：

整体来看，排除即将到来的世界杯，国际赛事在国内的火爆程度与本次比赛的中国元素完全有关系，尤其是当中国运动员取得优异的比赛成绩时，更能引起广泛的公众情绪，成为爆发点。关注国际赛事的中国元素，借助中国运动员的闪光时刻进行品牌营销，是体育赛事营销的核心。

在营销推广方面，边肖的观察和总结有以下几点，有助于推动企业体育赛事的营销:

1、积极监控公共话题，满足公众的普遍诉求。以女足亚洲杯为例。让女足夺冠，让女足得到奖励，让女足得到不亚于男足的待遇，这是公众普遍的要求。支付宝、荣威等品牌满足大众诉求，为女足队员提供奖励，提升品牌影响力。

2.挖掘运动员的特质和精神内核，建立品牌与深远动员的深度连接。努力、拼搏、拼搏等体育精神普遍存在于运动员身上，无论是运动员还是品牌都很难形成鲜明的记忆点。可以从运动员的成长经历、性格特征、运动特点、夺冠细节等方面挖掘品牌，在自身的品牌理念中寻找相似的连接点，从而加强代言人与品牌的联系。

3.提前布局代言赞助，提高品牌营销的持续性。从大众反馈和网络知名度来看，越早代言赞助，网络知名度和网民认可度越高。以支付宝为例。2019年，支付宝“十年十亿”支持中国女足发展计划，女足夺得亚洲杯后，支付宝收获的好评最多。一方面网民会认可支付宝眼光好，水平高，另一方面也会觉得女足夺冠，支付宝也有贡献，大大提升了支付宝的口碑。

4.借助国际赛事向世界输出中国文化，提升品牌结构。以冬奥会曲库原神游戏的配音为例，作为一款面向国际的中国游戏，原神在冬奥会的舞台上展示了自己的配音。一方面更有利于品牌走向国际市场的推广，另一方面也有效提升了国内玩家的民族自豪感，实现了中国文化整体的国际输出，促进了原神的品牌格局。