一、从种草到回搜
在年初的趋势洞察中，我就提到了小红书今年的用户转化路径，会从过往的种草转化到回搜转化。
半年过去，这个趋势也在官方的一系列动作中被印证。
如果说年初时小红书笑称很多用户“把小红书用成了百度”，那前端时间以图搜图功能全量上线，小红书等于官宣了自己“购物版百度”的定位。
无论是从供给市场，还是消费市场来看，接下来的种草策略都必须双线并行——一条主曝光，一条主转化。
主曝光的内容，也就是我常说的高传播内容，承担用户触达的作用，包含历史已购用户、意向用户以及新用户。
而主转化的内容，也就是强种草内容，承担用户回搜的精准转化作用。
所以我们在投放前，可以针对我们自身赛道现有的热门内容进行分类，明确哪部分内容是主曝光，而哪部分内容是主转化，从而在投放内容占比上给到参考。
比如我在前段时间给宠粮品牌做投放时就进行了类似的分析。
又回到那个老生常谈的问题——从转化角度考虑，是不是只要布局主转化内容就行？
当然不是。在品牌任何一个发展阶段，任何赛道都不是。
要知道，转化内容主要依靠回搜，也就是用户的主动式搜索去实现我们想要的深度种草和转化，而没有传播类内容，用户回搜根本无从谈起。
即便是雅诗兰黛、兰蔻这样的行业巨头，都需要大量的传播类内容，确保品牌持续活跃在用户眼前，更何况成长中的我们呢？
只是针对不同发展阶段，曝光和转化的内容布局占比会有所不同。
所以在品牌投放种草中，不论是品牌自己做投放，还是寻求机构合作，都建议大家将投放内容放在一个相对长时间的阶段中去看。
它产生了什么作用，对品牌的助力发生在哪，而不仅仅是单纯的有多少预算做多少篇笔记。
以下也是我在给品牌做方案时会重点考虑的：
- 品牌现状如何，基础如何？
- 行业处于什么发展阶段？
- 消费市场对我们的诉求在哪？
- 我们现阶段需要解决哪些问题？
依据这些综合得出投放策略。
二、流量分散，种草力“式微”
今年听到比较多的一句话是——种草越来越没效果，也越来越难做了。
相信不是一个人有这样的体会：
腰部以上的博主流量瓶颈越来越明显，互动换算还不如KOC性价比高；
高传播内容和泛人群生活类博主，难以给猫店有效引流，自己都想不明白该不该做；
博主价格也一日三变，配合度低，为了避免限流卖点也不愿意写上，像是花钱买了一套素材；
不破价不发券就很难从博主端得到转化反馈，很难说博主的效果在哪。
为什么会出现这种情况呢？
很多小伙伴只知道相比传统广告，种草的转化效率更高，容易小投入换来大成效。
这也是为什么很多营销预算有限的商家，在最近几年都渐渐把营销费用集中在小红书种草上。
但我们需要知道的是，种草之所以会有这样的效果，本质上是降低了用户的成本。
这里说的成本并不仅仅是下单当刻需要支付的金额。
比如原先我想买一个电炖锅，需要先上猫店看至少十个产品的详情页，问客服，看评论区，从中筛选出看上去好像还不错的3-5款。
再去百度或是问亲朋好友，好的电炖锅该怎么选，应该看哪些方面才能不踩雷。
在这个过程中，又可能重塑我的需求，把原先好不容易筛选出来的3-5款都统统放弃，又重新在猫店里挑了起来，同时还需要考虑店促、平台大促等等对价格的影响。
可以说，以前买一个东西难度不亚于做一套试卷，整个过程充斥着各种隐形成本。
而当种草经济出现后，一切变得简单起来。
同样是买个电炖锅，当我们有预定选择时，可以直接在上面看到各种买家的使用反馈和博主测评，当我们不知道怎么选时，也有专业博主教我们怎么结合自己的需求去选择，给到你合适的选项，甚至还会有相应的价格参考，告诉你什么时候买，去哪里买，怎么买最划算！
而且相比亲朋好友，博主和小红书用户的基数体量显然不一样，同时博主在这方面的专业性也更具信任基础。
这就是为什么种草经济会在用户转化中产生不同于传统广告的作用的原因。
本质就是降低了用户在选购过程中的各种显性和隐性成本。
那为什么近期会出现效果疲软呢？
同样也是因为这一点。
前几年因为小红书上的品牌还相对较少，商业化也并没有非常完善，确实降低了用户的成本，但现在一方面基于供给市场的饱和，同时入局商家增多，鱼龙混杂，这在无形中又增加了用户的横向选择成本。
种草生态走到现在，最高的红利期已经过了，但不代表种草本身对用户来说已经失效，只是对于我们商家来说，拿到成果没那么快速，他们对于种草信息的甄别和判断能力也在不断提高。
回顾以前做品牌投放时，即便是白牌，我们也能在一个月内拿到比较漂亮的淘搜转化成绩，但最近一年几乎都要将目光放回到三个月，甚至半年以上，才能得到较明确的市场反馈。
因为消费市场也在不断观望反馈，而不是盲目听从单个博主种草。
但在这样的营销趋势下，市场最终会筛选出真正用心做品牌做口碑做产品的商家。
所以，沉住气，认真做口碑做产品做内容，市场会给你回报。
三、品牌转化的优势项变更
除了生态环境的变化，我们在用户沟通中，实现转化的优势项也在随之改变。
这一点我在之前的案例拆解中也提到过——用户要的并不是专业属性认知上的最优解，而是在找寻过程中的价值取舍。
尤其是针对一些偏感性消费，以及品牌间技术壁垒不强的赛道，我们在投放中不要试图筛选“精明的用户”，而是与合适的消费者相遇。
因为精明是没有边界和天花板的，随之而来的就是技术参数及价格的不断突破，且一旦进行理性对比，品牌间就只剩“卷”这一条路了。
而只有我们与用户形成生活方式、理念及情感上的共鸣，才是真正属于我们的品牌壁垒。
所以在投放中，如果我们想要培养品牌的长期超级用户，在内容中更需要强化圈层的身份归属，突出我们的亮点而不是卖点。
简单来说，给他一个能够记住的亮点，而不一定是我们的产品优势。
而我们之前惯用的，摆数据讲卖点，或者多个竞品横向测评突出自己的方式，在消费者沟通中已经失效。
这也是最近一年小红书在种草内容上的倡导趋势——降低卖点的强力输出，转向体验及场景。
当你发现除了说卖点以外，你无法挖掘更多关于你产品和品牌的优势去带转化时，就要警惕了！
只有技术的产品，在现在的供给市场是会快速被人复刻甚至超越的，那无法成为你的优势。
四、用户消费结构变更
在用户消费上，除转化触点外，他们的消费结构也发生了变化。
我们常说最近几年市场面临消费降级，用户更精明更谨慎，所以种草越来越难。
但其实这个说法是有些偏颇的。
导致种草效率降低的因素我们前面已经分析拆解了，那接下来说说消费降级这件事。
通过近一年的观察和市场给到的反馈，我们发现消费降级并不是整体的预算收缩，而是针对不同层级有着不同反馈。
在整个大环境下，最难的，或者说最受到影响的，并不是原本就低价，或者轻高奢品牌，反而是价位处于中间区间段的品牌的市场份额被瓜分。
一部分滑向了低价品，另一部分则把眼光转向了更具备长期价值及性价比的轻奢品牌。
这也就表明，在消费降级的大趋势下，用户并不是只愿意花“更少的钱”，而是更愿意将消费放在更有价值的产品上，而摈弃了那些“差不多”的产品。
这正好又契合了上面一点，我们说到的转化优势项的变更——突出我们的产品亮点，给用户创造记忆点，而不是强调卖点及产品优势。
当然，这并不是说产品本身不重要，无论何时何地，产品都是基础，但我们在市场竞争中不能只有基础。
这也是消费市场在倒逼我们提升产品力、营销力和对市场的洞察力。
不论是供给市场还是消费市场，都是始终变化的，而谁能快速响应，谁就能把握市场。
作者：啵啵
来源公众号：啵啵开小灶
