小红书“强攻”本地生活

小红书也来本地生活赛道“横插一脚”了。

上线面向本地生活的交易合作服务平台、推出面向达人的探店内容扶持计划、“0押金、0佣金、流量扶持”激励更多商家入场……在已经硝烟弥漫的本地生活赛道，小红书开始放大招。

据了解，小红书是在今年4月底才开始入局本地生活。截至目前，其团购功能还处于内测阶段，只开放了北上广深等地。

知情人士告诉新播场，小红书是今年才开始组建本地生活相关部门，包括服务商等的招募，的确算是刚起步。所以，配套团队和基建并不成熟。

但无论是出于扩充业务的需要，还是抵御其他平台的进攻，本地生活这是块必须啃下的蛋糕。只是，前有抖音美团，后有快手拼多多，小红书能否跑出自己的新故事？

一、小红书“强攻”本地生活

近日，小红书在本地生活上又有了新动作——

7月15日，小红书推出了针对本地生活的交易合作服务平台——「探店合作中心」，为本地生活商家和探店达人提供合作对接，首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。

据官方介绍，商家能够在「探店合作中心」发起相关的探店合作计划，创作达人则能在平台上找到合适自己的计划进行报名。

双方达成合作后，达人到店体验发布笔记，笔记中会带有相关门店或商品，而用户也能通过笔记中的商品链接直接够买下单。用户下单后，达人还可以通过平台与商家进行佣金结算。

目前，「探店合作中心」要求达人的入驻门槛为粉丝量≥1000。

接着，在7月17日，官方又发起了为期近半年的“100家探店计划”。站内任何人都可以报名参与，通过发布非软广、非营销的探店笔记，来获取对应的激励机制。

目前，在小红书「我」的页面，点击左上角三条横向进入侧边栏，就可以看到显眼的活动入口。

活动当前上线了发布2篇笔记即可参与1次抽奖的“沿途补给站”，还有发布对应数量笔记解锁相应头像和实物激励的“探店旅程”。同时，还有针对咖啡、街头小吃、酒吧三个类目的奖励。

二、还在内测的新玩家

在很多人心里，小红书是吃喝玩乐的电子指南。但放在以前，用户在小红书看了攻略和种草笔记后，转头就会打开美团等平台，查看是否有相关的团购产品。

一直为他人做嫁衣的小红书，今年终于坐不住了，正式入局本地生活赛道。

今年4月底，有小红书博主晒出收到小红书邀请开通团购功能，并陆续发布多条相关笔记。5月，小红书正式被曝出计划入局本地生活业务。消息称，平台还将在不久后上线团购功能。

新播场经过梳理后发现，小红书是在今年4月20日上线了官方账号「土拨薯」，其简介为“小红书团购代言人”。

据了解，小红社区内的特色之一就是会在每个垂直、且重运营的领域推出一只「官方薯」，来发布相关的内容运营、扶持措施等内容。

大概从4月28日起，小红书先后开始在上海、广州上线本地团购功能，两地分别以咖啡、茶饮为重点品类。与此同时，小红书邀请达人、商家参与内容，也开始招募到店餐饮商家及服务商。

对外，小红书还放出了许多与本地生活有关的岗位，一些还标注了“急招”字样。

除了搭建本地生活基础体系和工具外，小红书针对达人和商家也发起了扶持——

商家侧，小红书推出「食力发店计划」，用0押金、0佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场。

达人侧，有类似于大众点评「霸王餐」的「探照灯计划」，达人可以进行免费体验，然后发布对应的探店笔记。

实际上，小红书早就在本地化生活上探索变现的可能。2019 年，小红书就上线了门店详情展示功能，完善了商家们的营销推广工具。

2021 年，露营热、周边游迎来一股热潮时，小红书趁机在本地生活的酒旅品类中迈出一步，一部分民宿、酒店、露营地得以在小红书完成消费的闭环。

但在美食餐饮、休闲娱乐这些小红书看上十分擅长和有优势的领域，平台却是没有太大的进展。

直到4月底上线团购后，官方账号才开始不间断地推出各类活动，以此吸引商家、达人入驻，增加探店笔记数量，逐步营造平台本地生活的商业生态。

这其中，虽然团购功能仍在北上广深内测，但不少活动像“100家探店计划”覆盖到了全国。看得出来、，从时间上来讲入局比较晚的小红书，如今正在快速地、补短板。

三、为何都要抢注本地生活？

对于小红书为何布局本地生活，最直接的答案会指向抖音美团等一众虎视眈眈的对手。

抖音探索外卖、发力团购直播，美团开辟直播独立入口、发力内容化，快手拼多多也在加大布局。

有本地生活服务商人士向新播场表示，面对抖音的强势进攻，美团多少还是有点慌的。“抖音有补贴，有同城流量，关键还是流量平台。”

但小红书慌不慌？某小红书机构负责人Q表示：“有没有一种可能其实跟抖音没什么关系，而是小红书自己需要新业务创收，毕竟新消费赛道已经有点疲软了。不管是资本，还是品牌都是这样。”

而谈及此时小红书入局本地生活的节点会不会晚，Q认为：“其实从综合视角看，小红书入局本地生活不算晚，毕竟疫情刚结束，有持续回升的趋势。”

小红书首先有着可观的用户基数，尤其是高净值用户人群占比高。其次，社区的种草标签突出，平台用户不论是旅游出行，还是吃喝玩乐，都有着很强的搜索意愿，并具备对内容认可而愿意产生消费的心智。

Q认为，小红书拥有社区基因带来的独特优势。而且站在品牌商家视角去考虑的话，小红书的营销成本还是远低于抖音的。“论品牌综合价值的话，估计没有哪个平台比得过小红书。”

用户优势、社区生态、品牌营销价值优势突出的小红书，入局本地生活，需要攻克的是营销工具、商家数量与达人数量，以及整个生态的形成和闭环。

“小红书的配套团队跟基建真的有点差。”据相关知情人士透露称，目前小红书本地生活的运营团队，在与商家对接上存在一些问题。同时平台还没有核销工具支持，当下所有入局的品牌商家都需要绑定服务商。

Q也告诉新播场，小红书从今年才开始组建本地生活相关部门，目前甚至连组织机构都还有点乱。“听说到现在本地生活的老大也还没确定，所以导致找不到人，哪怕找到人了，挺多事情也没办法决策……”

除了这两个问题以外，在抖音本地生活起步时就入局的某位服务商，担忧小红书会走抖音低价优惠的路线，破坏掉整个探店赛道的内容生态，同时让达人与商家之间高度内卷。

据增长黑盒研究组5月发布的《小红书种草的新机会和增长策略》调研报告显示——

近5个月，小红书大盘每天的笔记平均互动量（点赞+评论+收藏）并无明显上升趋势。在小红书15个主要类目中，几乎都是如此。

但在过去一年，小红书商业笔记的增长势头迅猛，效果显著。以2023年4月为例，可以看到几乎所有类目的商业笔记（有合作报备的）和推广笔记（有投放的）数量都呈现数倍的增长。

可以说，小红书商业化的推进牺牲了一定的内容健康。但如何平衡商业化与内容生态之间的矛盾，其实是小红书一直在面对的问题。

但无论如何，越多平台的入局，对于商家、机构、达人而言无疑意味着新的利好和机会。

“商家们苦美团久已。”某服务商人士直言，“让他们掰掰手腕也好，我们也有新业务做了。”