近两年，受疫情影响，越来越多的人开始注重养生，人们对营养健康食品的消费需求比例也在不断上升，各类保健食品不断涌现。
健康谷物品牌「五谷磨房」就是其中的代表品牌。连续7年成为全网食养粉类目TOP1。在刚刚结束的双11大促中，全网销售额突破1亿元。
作为中国最大的天然健康食品品牌之一，五谷磨房已拥有近3000家直营连锁专柜，覆盖了全国400多个城市，并在几年前就瞄准了线上电商、私域运营等渠道风口。2022年，五谷磨房已积累了1000万私域用户，通过企业微信培养了1%-3%的超级用户，创造小程序商城GMV破亿的营收！
那么五谷磨房是如何布局私域的？下面就为大家拆解。
一、案例背景
1. 案例简介
五谷磨房成立于2006年，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。2021年，五谷磨房成功在香港上市，同年实现营收16.1亿元，同比增长11.94%。
2. 市场规模
据统计数据显示，中国保健食品行业市场规模增长稳定，从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，预计2022年中国保健食品行业市场规模将超过2000亿元。
3. 用户画像
五谷磨房的用户，年龄主要之间20~60岁。其中，80%的用户是女性，主要是年轻白领、宝妈、学生妈妈等群体。用户主要集中在广东、北京等一线城市。
二、流量矩阵拆解
1. 线下门店
五谷磨房在全国有3000+直营连锁专柜，主要依靠线下门店的导购通过试吃等方式，引导用户添加企业微信，将用户引流线上。
2. 公众号
引流路径1：关注公众号后，自动欢迎语中引导用户，回复关键词「营养师」添加企微「营养师谷莉」。
引流路径2：点击公众号菜单栏「新品试用」中的「附近门店」，跳转到附近门店页面。系统根据定位推送距离最近的门店以及营养顾问。
不同门店对应不同的营养顾问，用户点击「添加微信按钮」，即可跳转微信添加页面。
3. 视频号
视频号作为引流渠道，在首页设置了企微、会员商城、会员社区、直播预告等入口，点击即可跳转到相应页面。
4. 抖音
五谷磨房在抖音建立了多个账号矩阵，总粉丝数超过130万。主要的账号每天8:00开始直播，由主播介绍产品，引导用户下单。直播中设置「入会领券」入口，引导用户加入会员。
以「五谷磨房官方旗舰店」为例，账号有91万粉丝，主页设置了加群入口，符合加群条件可自动申请加入社群。视频内容主要是宣传品牌价值观、代言人推广产品、直播福利介绍、旗下产品介绍等。
5. 小红书
五谷磨房账号有6.6万粉丝，获赞与收藏48.7w。账号首页设置店铺及直播入口，点击即可跳转到相应页面。
在小红书主推产品黑芝麻粉，由代言人、素人博主等进行推广。其中话题#五谷磨房大黑罐有681万浏览。
三、人设IP拆解
五谷磨房主要以「营养师谷莉」作为品牌IP，进行精细化运营，建立起一个真实的IP形象，下面进行拆解。
1. 人设定位
- 昵称：营养师谷莉。
- 头像：真实的成熟女性头像。
- 角色定位：资深营养师，介绍最新福利活动，同时也能解答用户的问题。
- 自动欢迎语：添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍账号的定位以及社群福利。同时，自动跳出加群链接，引导用户加入社群。
2. 朋友圈内容
- 内容频率：一天发布1~3条朋友圈内容。
- 发布时间：不规律。
- 朋友圈内容：主要为推广产品、健康知识科普、日常生活记录、福利活动宣传等。
四、社群运营拆解
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景。下面对五谷磨房的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。
1. 社群定位
- 群昵称：五谷磨房|食疗养生群22。
- 群定位：福利群。
- 社群价值：主要是发布售前售后的问题咨询答疑、同步最新福利活动、健康知识科普等内容。增加用户对品牌的了解和信任，打造更多超级用户。
2. 社群入群欢迎语及群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍不同时间段的社群专属福利。另外，自动欢迎语中附带小程序链接，引导用户跳转到活动页面。
在群公告处，介绍社群福利活动，以及推广会员体系。
3. 社群内容
社群每天有固定的发送节奏，以社群某日sop为例：
- 上午8：00，早安祝福。由福利官|小助理发布，发布形式：文字/图片；
- 上午9：00，产品推广。由谷莉老师助理发布，发布形式：图片/链接；
- 上午10：30，产品推广（买家秀）。由个微（大芹）发布，发布形式：文字+图片+链接；
- 上午11：00，直播推广。由个微（雯）发布，发布形式：文字+直播链接；
- 中午12：00，产品推广。由个微（雯）发布，发布形式：文字+图片+链接；
- 中午12：00，小互动。由福利官|小助理发布，发布形式：文字/图片；
- 下午15：00，健康知识。由福利官发布，发布形式：文字+视频；
- 晚上20：00，公布互动答案。由福利官发布，发布形式：文字+直播预告链接。
五、会员体系拆解
截止目前,五谷磨房微信会员突破1000万。在微信小程序和电商平台都设置了会员体系，主要包括成长会员、付费会员和积分体系。
1. 小程序会员体系
1）成长会员
五谷磨房的成长会员分为4个等级：谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员。
等级越高，享受的权益越多。主要享受权益：消费积分、会员日、积分加速、会员商品特权等。
2）付费会员体系
五谷磨坊付费会员设置如下:金谷以下会员需要199元开通一年，金谷会员只需要99元开通一年，svip预计节省2520.3元。
开通即可享受16项特权:100元开卡礼、月卡礼包、95折优惠、5%返利、svip日、生日福利、特价区、新品试用、翻卡赠送、每周闪购、退货保障、30天售后、好健康课、专属营养师、积分延期、会员日。
3）积分体系
五谷磨房通过消费（1元=1积分），或者通过小游戏获得积分。使用积分可以0元兑换礼品。
2. 天猫会员体系
五谷磨房电商平台的会员体系也很完善，下面以天猫平台的会员体系为例，主要是成长会员+积分体系。
1）成长会员
五谷磨房的成长会员分为4个等级：
- 普通会员：0元入会；
- 高级会员：360天内累计消费满100元；
- VIP会员：360天内累计消费满300元；
- 至尊会员：360天内累计消费满800元。
等级越高享受的权益越多，权益内容包括：购物累计积分、生日奖励、会员兑券、积分兑换、专属活动、专属客服、惊喜回馈等。
2）积分体系
通过消费、签到、完成任务等获得大量积分。积分可以用户兑换各种产品。
六、裂变玩法拆解
在拥有庞大私域流量的基础之下，五谷磨房会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。
以小程序为例，五谷磨房小程序内裂变玩法较多，在首页内有专门的拼团专区，还有抽奖活动，另外还可以通过小游戏进行分享裂变。
1. 拼团活动
用户通过邀请好友参团，可以享受低价购买产品的福利。
2. 抽奖活动
用户每周都可以参与抽奖赢免单活动，通过邀请好友获得更多抽奖码，增加中奖的概率。
3. 农场小游戏
用户通过浇水获得芝麻，兑换积分，100g芝麻=10会员积分。通过分享好友获得更多水滴浇水。增加了品牌的曝光量，降低了获客成本。
七、小结
说几个五谷磨房在私域运营上的亮点和不足：
1. 案例亮点
线上线下互通：线下用户通过导购引导添加企微，引流至线上。线上用户也可以用积分兑礼中，选好的商品去线下兑换。通过线上线下互通的模式，拉近与用户的距离，提升用户消费的体验。
会员体系：五谷磨房将会员体系与购买次数相关联，加深了品牌与用户的连接，有利于提升用户的复购率。
2. 案例不足
社群内容:社群定位定为“健康群”，但产品推广内容基本在群内，缺乏健康、养生干货知识的输出。
作者：晏涛三寿
来源公众号：晏涛三寿
