美团用户增长攻略

了解美团的朋友应该知道,美团从来不是一个以流量运营见长的公司,这不是什么秘密。

有趣的是,美团用户增长却一直做得不错,财报显示,2022年美团年活跃买家达到6.8亿,位居中国所有交易服务类平台的第三位,相当于大约57%的互联网用户(共12亿)过去一年都在美团消费过。

而最近,第三方数据监测机构Questmobile发布的一则报告,进一步验证了这一趋势:

美团用户高速增长背后的战略三板斧

Questmobile应该是目前国内最可靠的第三方数据监测机构了,这份《2023中国移动互联网半年大报告》显示:截止到6月份,移动互联网月活用户为12.13亿,同比增长约2%,用户已经接近人口基数,但是在月活用户规模前十的互联网公司中,美团仍以30.2%的超高速增长,领跑整个行业。

说明一下,以上统计都包含了整个集团多个APP,而且是APP和小程序去重后的整体月活用户量,不是针对微信、美团、淘宝等单一的APP数据。

在国内开放后,一度有一种声音认为,随着消费者回归线下,互联网公司的用户表现可能会收缩,从整个行业大盘看,表现确实难言出色,但是美团却跑出了令所有人惊讶的用户增长。

即便我个人一直对美团持有较多正面期待,但是它的表现还是超越了我最乐观的预期。

本文将从以下三个方面分析这一表现背后的逻辑,希望对你了解美团这家公司有一些助益:

  1. 数据增长的直接原因;
  2. 变化背后的底层逻辑;
  3. 美团驱动增长的战略三板斧。

一、用户高速增长背后的六大因素

第一个驱动因素,我们认为是服务型经济的强劲复苏。

2023年以来,很多人对经济复苏的体感是摇摆式的:我们看到各路国内航班的飞机上座无虚席,酒店的客房爆满、价格暴涨;另一方面,我们又看到有商场商铺关门,一些街区门店人可罗雀,时不时听到裁员、就业不景气的消息。

造成这种困惑的原因是,复苏是结构化的。在GDP层面,投资和出口不及预期,但内需消费非常坚韧:

统计局的数据显示,今年上半年,我国社会消费品零售总额22.8万亿,同比增长8.2%,最终消费对GDP增长的贡献率达到了77.2%,而这一贡献率数据,在过去几年基本维持在60%左右(2020和2022年更低)。

美团用户高速增长背后的战略三板斧

具体到消费来说,大宗消费如房地产景气度不佳,引发产业链上下游装修、家电等颓势,汽车表现也只能算一般;而日常生活相关的消费则表现不错,尤其是旅游、出行、演出票务、酒店住宿等反弹非常强劲。

同样是统计局的数据,上半年网络零售总额同比增长13.7%,其中实物电商同比增长10.2%,含旅游、出行、酒店住宿等在内的非实物网络零售同比增长高达29.2%。

而这些服务型消费的强劲反弹,生活服务类的APP是最大的受益者。

Questmobile的数据显示,电影演出、航班服务、火车票务、酒店服务、在线旅游类APP的月活同比分别增长了172%、83%、57%、42%和35%。

美团用户高速增长背后的战略三板斧

所有这些服务,美团都涵盖了,因此,至少在到店酒旅、电影演出等领域,美团可以说是充分享受到了行业强劲复苏带来的好处的。

就在8月15日,国家统计局还宣布将于8月开始,首次增加发布服务零售额数据。这个数据包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

服务零售首次被计入国民经济统计口径,背后的原因是国内消费结构不断转型升级,消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

从全国居民人均消费支出的数据来看,服务消费占比已经超过了40%。有学者预测,到2025年,我国服务型消费占比有望达到52%左右,2030年有望达到55%至60%,到2035年大体稳定在65%左右。

居民消费结构变化和服务零售兴起,这两大变化意味着在未来很长一段时间内,本地生活服务行业将稳步释放增长后劲。

第二个驱动因素,我们认为是疫情期间消费者本地生活线上消费习惯得到了延续。

外卖、闪购、美团买菜、美团优选等泛到家业务,在开放后并没有退出消费者的日常生活,反而联系更加紧密了。

根据我们了解到的数据,二季度外卖单量同比增长比一季度更快,估计接近30%,而闪购业务则维持了高增长的态势,增速预计超过40%,优选和买菜业务则维持了稳健的发展势头。

美团用户高速增长背后的战略三板斧

外卖商家侧的月活用户增长,也能反映这一趋势,今年6月美团外卖的商家版月活用户达到1385万,同比增长达到26.3%,跟4/5月份不同,去年6月是个高基数的月份。

第三个驱动因素,是用户年龄结构变化带来的。

美团用户高速增长背后的战略三板斧

随着人员流动恢复,一二线城市聚集了更多人口,从上图的移动互联网用户城际分部结构中,我们可以看到,一线、新一线和二线城市用户占比较去年同期合计提升了5.5个百分点,人口向大城市聚集效应明显。

而在一二线城市用户的年龄分布中,00后、60后银发一族比例提升明显,00后在外卖、旅游、电影演出、出行等服务上有非常高的增长率。

美团用户高速增长背后的战略三板斧

而银发一族对互联网越来越熟稔,也成为美团用户增长的主力人群。

第四个因素,美团在内容化建设方面加码促进了用户活跃度。

今年以来,美团持续加码内容建设,包括原有的点评系用户点评、商户“必吃榜”、“黑珍珠”运营,还开始了美团外卖的“必点榜”建设,辅以小游戏、领红包、看小说等有趣的玩法,更重要的是,正式开启了短视频和直播打法。

美团用户增长攻略

(美团外卖神券节直播,场观人数突破560万)

美团直播测试良久,今年418终于正式开启,一推出就受到消费者和商家的热烈欢迎。

根据美团官方统计,418首场直播全场累计11个小时,美团外卖订单量同比增长了50%,DAU更是同比增长了75%。

美团直播乘胜追击,618取得了更亮眼的成绩,华莱士活动期间销售额突破了1.5亿元,星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%,海底捞周同比销量增长了51%,在卖出天量核销券的同时,消费者在点外卖核销时通常还会附带购买其他商品,根据系统统计,每一张核销券可以带动1.5倍金额的销售,而商家反映美团直播渠道消费者目标较为明确,所以核销率普遍远高于其他平台,部分高达其他平台的3-5倍。

第五个因素,是城镇化的发展带来的。

随着城镇化进程加快,城市物理半径急剧扩张,各大城市基本上都经历了旧城改造和新城扩建运动,现代人通勤、消费、休闲、娱乐的距离变长,而随着居民收入提升带来了对时间价值的增量需求,城市生活节奏加快加剧了这种时间成本,这对城市内部商品流通效率提出了更高的要求,“快”成为了一种符合社会发展规律的刚性需求,而美团提供的服务零售和商品零售特征完美契合这种趋势,这将长期有利于它的业务发展和用户粘性。

第六个因素,是社会发展与家庭结构变迁引起的。

2021年,第七次人口普查数据显示,中国家庭户均人口数为2.62,这一数据在10年前是3.1,20年前是3.44,家庭人口数结构持续缩小,符合现代家庭发展趋势,全世界基本上都这样,尤其是东亚地区。

根据天风证券报告,我国家庭户均规模持续缩小,当前水平与日本2000年左右相当。户均规模的缩小带来居家饮食边际成本的增大,将减弱人们居家饮食的意愿,促使小户家庭更多转向方便餐饮。

而可对比参考是,日本在家庭结构变化下,中食占比持续提升。中食是指消费者在销售店以外的场景就餐,包括在便利店、超市等零售店购买后直接食用,或者用微波炉加热或倒入热水即可食用的食物。根据天风证券预测,当前国内外卖对“吃”的渗透率仍在早期阶段,仍未达到天花板。如果对标日本中食的渗透率,外卖日均订单在2025年有望突破8000万单。

二、数据变化背后的底层逻辑

数据通常有滞后性,它是一系列行为与因素衍化的自然结果,这些不同因素背后的底层逻辑其实是:互联网行业发展到今天,已经从流量竞争转向用户价值的竞争,只有那些找到用户恒久而普遍的需求,并不断围绕用户需求创造价值的企业,才有可能赢得用户稳定的信赖,并自然迎来用户的持续增长。

美团占据了吃这个居民生活的核心需求,民以食为天,它具备高频、刚需、稳定的特性,围绕这一恒久而普遍的需求,美团从美食团购起步,当用户需要足不出户也能吃到美食时,餐饮外卖应运而生。

吃是一件很愉悦但也很严肃的事情,所以选择很重要,为了帮助消费者更好地找到美食餐厅,大众点评这样的内容聚合平台就显得尤为重要了;美团点评不仅为消费者提供基础的商家点评,还对这些商家进行评级,筛选出优质餐厅,“必吃榜”因其公平、公正和持久的影响力,已经成为餐饮行业最重要的评选指标;为了满足更高端人群的需求,大众点评又推出了“黑珍珠”餐厅指南,也有成为行业高端美食指南标准的潜力。

延续同一逻辑,美团外卖也开始发力“必点榜”,帮助外卖用户做筛选;这些内容更多是对有了需求的用户做甄选的减法省时间,美团短视频、直播则更多是对没有明确需求的用户做起心动念的引导。

美团用户高速增长背后的战略三板斧

所以你看,美团做的绝大部分工作,都是围绕用户“吃得更好”这一核心需求在做服务。

当这些高频刚需的用户沉淀下来,自然还有休闲娱乐、旅游度假、出行住宿等生活服务的需求。于是在餐饮团购这条主线,美团自然而然拓展出了酒店民宿、休闲娱乐、电影演出等业务;在餐饮外卖这条主线,又自然而然地拓展出了鲜花、药品、日用百货等各类商品的外卖到家服务,它们构成了闪购的主体;针对居民日用生鲜等更加高频且时间敏感的领域,美团推出了自营的美团买菜,并进一步延伸到商品零售领域的美团优选、电商。在餐饮团购和外卖之外的所有服务,都是为了让用户“生活更好”。

而美团的使命,是让用户吃得更好、生活更好,它做的所有工作——尽管过去有很多人批评它缺乏边界感——都是围绕用户需求在创造用户价值,且从来没有脱离自己的使命。

当一家公司始终围绕用户需求去创造价值,而且将事情做得很好,用户有什么理由会离开它呢,不仅老用户不会离开,还会有源源不断的新用户慕名而来,这就是美团用户高速且持久增长的底层逻辑:在那个用户留存的沙漏游戏里,它的底部豁口非常非常小,用户留存率非常非常高。

三、美团驱动增长的战略三板斧

没错,我们上一段结语,看起来颇为令人心旌摇曳,其实还有一个逻辑关键需要强调:它就是“将事情做得很好”。

你只有把使命以内的工作做得很好,才有可能让既有用户满意,并吸引到源源不断的新用户,那么美团到底是在哪里做得好,或者说它做好自己的核心工作的战略三板斧是什么呢?

我们认为,第一是低价格。

美团的团字,表示团购,人们常说,三人成团,美团的起点,就是聚集众人的力量,撬动价格杠杆,帮用户省钱。

从团购发展出来的到店酒旅业务,在今天被很多人戏称为“利润奶牛”,但其实团购一开始就是追求极致性价比的业务。

从餐饮行业的逻辑来看,我们认为堂食是一个典型的高毛利低频次业务,通常行业毛利在50-60%之间。一家普通的中餐厅(不是快餐),只有两个人操持,开在并不特别繁华的路段。假设每台客人数3人,以均值1天8台为例,人均消费80元,一天营业额差不多2000元,一个月6万,若毛利60%,毛利润36000,减去租金8000元,水电燃气5000,还剩下一个月23000元,比上不足,比下有余了。

团购套餐通常会将价格压下来30%以上,因为团购价格刺激,消费者堂食需求被激发,消费人群扩大、频次扩大,对于商家来说,虽然毛利率下降,但由于翻台率提升订单量增长,实际上能赚到更多的钱。

所以你看,团购这个业务,本质上是将餐饮这个高毛利低频次业务,引向相对低毛利高频次去的。

当然,这种引导效果还不足够,外卖将它引向了真正的低毛利高频次方向。

一般的店铺在美团外卖上的月销量都在1000单,一天大约33单,如果加上其他外卖渠道,差不多一天有50单了,这只是一个腰部入门外卖店的水准,有些店铺一个月甚至能做到1万单以上。

随便看一下这个数据就知道,外卖对于餐厅来说就是一个低毛利高频次的业务。

那么它的受益者是谁呢,当然是消费者;利润都去哪儿了,被产业链更多环节(比如骑手)分了,还有一部分发券给用户做补贴了。

团购如此,外卖如此,闪购、买菜、优选、票务、酒店、旅游等各项业务都是这个逻辑,将价格做低,将用户规模做大,将消费频次提升,最终通过规模扩大反哺商家,使得各行各业从更高毛利更低频次进入更低毛利更高频次的业态。

也正是因为经过团购、外卖两轮降低毛利扩大市场的洗礼,餐饮行业无法承受传统的直播电商成本之重。

因为传统直播电商本质上是个渠道成本较高的商业模式,平台佣金+广告5%以上,头部达人20%以上的佣金,加上价格不菲的坑位费,还有固有的库存、流通、快递、人力成本,得多高毛利的产品才能覆盖这个成本呢?

反正外卖是100%挤不出这么多油水出来的,所以我们看到,美团做直播采用了一种足够差异化的策略,它用官方直播间和商家自播开道,你基本上看不到网红、达人来做这个。美团官方直播间成本非常低,只有两个主播和几个工作人员的工资,成本几乎忽略为0(对于美团来说),商家上直播既不需要额外佣金,也不需要坑位费,产出还非常惊人,这么好的事儿哪个商家不想占呢,那就以价换量吧,所以它的模式还是延续之前的逻辑,低价。

而且不像传统直播电商,美团的直播,履约环节必须要本地的线下完成,无论是外卖还是到店团购直播,最终要么送到家,要么到店核销,单个店铺的服务弹性是有限的,传统直播电商那种大主播、大流量、大订单的模式根本不适合,粉丝量高的达人也不太会接本地生活的直播,单单是核算佣金就是个大问题。

美团最看重的,就是低价的心智。这也是为什么短视频平台进军本地团购,美团最先做的是特价团购这个业务,无论通过什么方法、手段,必须把价格打下来,需要强化美团是最高性价比渠道的心智,而美团的直播,不论是官方直播,还是商家自播延续的都是这套逻辑:不再增加额外成本,增加产出,所以请把价格做到最低。

仍然以规模最大也最受关注的餐饮团购行业为例,美团的佣金是3%,抖音是2.5%,但是美团做了很多商户激励补贴,最终的佣金双方差不多,甚至美团还要更低一些。

而抖音除了佣金成本,还有大量额外的成本,比如请达人拍短视频并帮忙发布,成本大约占到6-8%,而现在系统给到的自然流量越来越少,即便是有一定粉丝基础的达人,发布这类商务视频,也需要大量花钱投流(即购买短视频平台的流量,号称本地推),根据一些腰部达人反馈,有一些领域投流流量占比已经达到70%以上,这些广告成本自然都要商家来承担,所以实际上通过短视频投放,找第三方达人合作,渠道成本比美团高得多,这些成本迟早会流转到消费者头上,这也是为什么,经过几个月的战斗之后,美团的价格竞争力再次凸显出来。

而如果要通过抖音渠道走直播带货路线,除非商家自播,不然成本更是高得惊人。

中国的生活服务行业规模很大,艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计2025年可以提升到35.3万亿,互联网在本地生活市场的渗透率还只有12.7%,远远低于电商行业26%的比例,市场完全可以容纳得下多个玩家。生活服务消费频次更高,将利润做薄,把频次做高,让利消费者,是美团的第一板斧。

市场最终会选择谁,是流量游戏的王者,还是扎扎实实做低价让利的老实人,我们应该很快就能看到答案。

第二是高质量服务。

外卖是非常特别的业务,要求特别高、时间特别紧、单价特别低、波峰波谷特别明显。

面对这样的用户需求,你就需要特别用心。

美团有着遍布全国2800多个市县的即时配送网络,确保用户在下单后30分钟左右就能按时收到食物,相对于实物电商的半日达、次日达甚至多日达,难度不可同日而语。

外卖之外,美团还在全国2000多个市县,建立了下沉到村镇乡的次日达配送网络,低线市场自提门店数量超过了130万个,甚至配齐了冷链系统,让远在小城镇的人们,也能享受到大城市一样的次日达服务,且价格极其低廉。

美团买菜作为美团的自营服务,更是补足了在覆盖区域高净值用户需求的短板,在过去4年期间销售额增长了50倍。

在提供这些基础服务之外,美团甚至尝试进一步将外卖时效缩短到15分钟,在北京、上海等白领聚集的商务区,比如北京上地、上海静安,一些写字楼附近,美团上线了15分钟极速达服务,它在这些地方铺设了外卖前置仓,提前将一部分特邀商家的食物送到前置仓里,每天早上11点开始提供服务,只服务午餐需求,消费者点餐后,系统根据位置就近安排骑手从前置仓直接送到消费者手中,有时候只需要2-3分钟就可以送达。

而美团外卖直播间里,消费者即看即点,30分钟就可以送达,不仅能看到食物介绍,有时还能了解到商家背景、故事,而这样的场景,还有美团买菜直播间也是如此,我们认为同样的场景将很快延续到闪购领域,数以百万计的日用百货商家,只需要开启摄像头,就可以跟消费者即时沟通,30分钟送到消费者手中。

第三是供应链管理。

美团处在一个本地网络中,这个网络不像货架电商,天然面对全国商户和统一大市场,它面向的本地商户、本地消费者、本地需求。

这使得它不可能像货架电商平台那样,以绝对的高压政策面对商家。因为在一个全国性网络,失去一个商家的损失几乎为0,而在一个本地网络,失去一个商家可能意味着3-5%的供给缺失,因为以方圆3公里为单位,单位密度内同一品类的商家其实相当有限。

这就决定了,美团在供应商管理方面,需要更多灵活度,更多平衡,更重要的是,需要更多同理心、善良。

聪明是一种天赋,而善良是一种选择。

后者实际上更难,所以我认为,以长期主义视角,这反而是美团一个巨大的、常常被人忽略的优势,即它已经习惯了从善良出发去柔性管理供应链,而不是简单粗暴地一刀切——这显然更适合一个个分散的本地供应链。

此外,美团用海量的用户评价、店铺评分、必吃榜、必点榜、黑珍珠等一连串标签,引导商户提高商品和服务质量,并将消费者与优质商户高效匹配,再结合高质量的配送队伍管理,服务好消费者。

美团用户高速增长背后的战略三板斧

在到店、外卖和骑手供应链网络之外,美团还涉足商品供应链建设,自建仓储、物流,如买菜前置仓、外卖前置仓、外卖自提柜、优选各大省区城市大仓,去年以来又开始做本地即时零售的闪电仓,在仓储配送之外,它还介入上游研发、生产环节,象划算、象大厨等自有品牌已经建立了不错的消费者心智。

确保低价、确保优质服务、确保优质供给,这样简单的策略,确保了美团可以专注于消费者真正需要、它真正需要关心的优先事项上,可以心无旁骛地去解决那些真正需求解决的问题。

如果放在一个更长的商业周期中来看待,流量只是一个短期的指征,所有服务型企业最终还是要回归到用户价值。从这个底层逻辑来看,当前美团的商业价值,显然是要去重新审视的。

 

来源公众号:走马财经(ID:zoumacaijing)

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