肯德基营销完胜麦当劳？

一个“疯狂的星期四”肯德基促销日，在网上引发了“疯狂的四大文学”。在此之前，今年的肯德基联名Koda鸭玩具让年轻人在各种社交媒体上热情地“登顶”。

作为肯德基的宿敌，麦当劳在今年的营销事件中显得相当冷清。

肯德基和麦当劳，搞起营销来，究竟谁更胜一筹？这应该是困扰所有人的一个问题。

当肯德基的“疯四文学”横空出世后，整个营销界又多了一个现象级的案例，它的影响力波及之广泛和深刻，早已超越了广告营销界，而成为一种社会文化，无数网友前赴后继为它添砖加瓦，达到了所有广告人梦寐以求的境界。

在这样一个YYDS的顶级营销IP前，肯德基的宿敌麦当劳就毫无招架之力了吗？

一、复盘肯德基这一年，营销做对了什么？

所谓“疯四文学”，是指围绕肯德基疯狂星期四这个长期活动，网友进行的各种玩梗创作，它非常规律地在每周四出现，然后进行病毒式传播。

几乎每个人的微信群里都曾看到过类似这样的段子：“我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”

嗯，大概就是这种离谱且无厘头的风格，在网友集体的智慧下，衍变出无数版本，从“秦始皇复活”到“柯南变回工藤新一”，从“夫妻冷战”到“黄色小广告”，没有什么话题逃得过“疯四”的席卷，几乎所有你能想到的互联网新梗旧事，都能被装在这个框里。

在微博上，关于#肯德基疯狂星期四#的话题，创下了20亿阅读量和400万讨论量。

微博截图

在这场网络集体狂欢背后，其实已经无从追溯“疯四文学”爆火背后的传播脉络，甚至官方也始料未及，肯德基疯狂星期四活动诞生于2018年，而有迹可靠的“疯四文学”最早流传于2020年，这种“延时性”更接近于各种综合因素集体导致的一种“意外”，被失控的社交网络中的流行潜意识选中，席卷成为一场裹挟全网的当代互联网“行为艺术”。

“疯四文学”的火热，当然少不了运气，但如果你觉得肯德基只是那个地主家的傻儿子，只等着被天大的馅饼砸中，那就大错特错了。

“媒介杂志”曾报道，肯德基的广告费用已从传统的全媒体，较大程度倾斜至以社交媒体为代表的的互联网平台，微博、微信、抖音等大型互联网媒体平台都是其主要投放阵地。除此之外，肯德基还会对营销内容进行“动态运营”，包括检测社交平台的实时动态，比如微薄热搜等，寻找合适热点话题进行参与内容生产，从而优化营销内容。

比如这一次，官方亲自出马。2021年12月，肯德基顺势而为，举办“疯狂四文学节”活动，全网搜索“疯狂四文学”作家，持续推高“疯狂四文学”的知名度。

“狂四文学”太偶然了，很容易忘记肯德基是《营销大师》里的其他案例。在这些由自身主导的传播事件中，你可以发现肯德基对当代年轻人心理的深刻洞察和对流行文化的理解，是当之无愧的王者。

比如1月4日，年初的第一个工作日，肯德基就和POP MART联合推出了盲盒。消费者在肯德基门店购买指定家庭桶套餐99元即可获得一个DIMOO盲盒。按照规则，如果他们要收集一套完整的玩偶，至少需要购买6包，稀有隐藏物品的概率为1:72。

在这次活动中，肯德基也采用了饥饿营销的方式，套餐限量263880份。盲盒包装本身的赌博性质，在被有限的供应量无限放大后，彻底诱出了人性中隐藏的“魔鬼”。一经推出，便风靡全网。有消费者不惜花费10494元一次性购买106包，也有消费者购买了“乞讨宝贝”的“代餐”服务。

由于参与者过于疯狂，导致大量食物浪费，活动最终受到中消协的批评。虽然这样的价值观并不可取，但从营销层面来说，这也证明了这种创意的成功。

IP联名大法太好，肯德基并未因此止步。

5月份，肯德基推出的儿童节套餐玩具可达鸭火爆全网，成功接棒了瑞幸椰云拿铁的流量大旗，又一次成为新消费市场的天选之子，甚至让可达鸭玩具在二手平台上炒至上千元。

而对可达鸭的精准选择，让肯德基再度戳中了大众G点。

《精灵宝可梦》本身承载着无数8090后的童年美好回忆，尤其是在“怀旧杀”和“回忆杀”普遍流行的今天，更容易唤起大众共鸣，更何况卡达鸭本身便是众多宝可梦中最富有童趣的存在，呆萌而低幼，其各类表情包早已风行网络，有高赞评论道：“（可达鸭）对小孩太幼稚，对大人刚刚好”。

此外，肯德基还吸取了“疯四文学”的成功经验，有意引导网友在社交平台上对可达鸭进行二度创作，将“参与式文化”发挥到极致，将影响力进一步推向更远的地方。

二、“你追我赶”与“你有我也有”

你在肯德基有那么多受欢迎的现象级营销案例，我愿意在麦当劳孤独吗？

今年2月，一首广告歌曲《我喜欢你》登上哔哩哔哩热播榜榜首，被年轻人疯狂转发，播放量迅速突破1100万。灭霸腾格里歌手独特的演唱风格使得这首歌充满了“热”的魔力。MV视频下方的高赞评论称，“听着腾大师的音乐，感觉自己仿佛在草原上狂奔，嘴里塞满了麻辣鸡腿，鼻涕口水满天飞。

“我就是喜欢”翻译自I’m Lovin’ It，这是麦当劳在2003年首次推出的广告语，也是众多品牌中最受欢迎的广告语，可谓是麦当劳的标志性符号。这首商业歌曲由王力宏在中国首次演唱。从曾经的“大众情人”到如今的“魔叔”，麦当劳选择两位歌手，足以说明其对流量码的把握能力。

后来麦当劳携手腾格尔歌手推出相关活动。消费者到麦当劳餐厅唱“我就是喜欢，辣辣辣辣辣”，有机会获得麦辣鸡腿汉堡买一送一券。

略有遗憾的是，这首歌虽然爆发力很强，但却不具备长尾效应，没有像“疯四文学”那样不断被二次创作，产生持续的渗透影响，很快又被新的热点所替代。

但这是否就意味着麦当劳在营销上的风头被肯德基盖过了？

这么理解营销，就太狭隘了。

毕竟麦当劳也在去年年末推出过“汉堡盒猫窝”，不但让10万份猫窝瞬间一抢而空，更是同样引爆了社交媒体。

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》如此定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一切活动。而满足顾客的终极目的是什么，自然是企业利润的最大化，尤其是在强调“品效销一体”的今天，无法转化成真正销售额的营销都是在耍流氓，这也是互联网效果广告能大行其道的原因。

参与“疯四文学”狂欢的人群中，有多少只是在玩梗而并未真正去消费“疯狂星期四”的？

无论是肯德基还是麦当劳，其实在公域营销上争得热火朝天的同时，各自在私域上的比拼就显得不那么被外界注意，而这可能是制胜的关键。

私域争夺赛，肯德基和麦当劳的建设，其实没有多少差别，二者的数字化营销也早早就暗战开始。

以麦当劳为例。2018年，麦当劳在“我麦当劳”小程序中推出在线点餐服务，10个月日活用户突破20万，随后陆续推出“我麦当劳甜品站”、“我麦乐送”等9款小程序。

到2022年6月，据媒体数据显示，麦当劳中国总会员超过2亿，拥有近45000个社区，其中92%是会员。麦当劳所有订单中，数字订单占比超过85%，其中小程序占比80%。

麦当劳会员的线上迁移是一场旷日持久的“精心策划”。

对于每一个走进麦当劳的顾客来说，都应该对麦当劳店员的引导语印象深刻，告诉你只要扫码下单，就可以随意点餐，不用排队。很多优惠套餐一目了然，在店里人不多的时候，你可能会犹豫，但对方会马上强调，只要你在网上下单，就可以免费领取一张优惠券或者一份“辣鸡翅”。环顾四周。

还没完呢。

下单后，平台会自动跳转到取餐码页面，显示下单餐厅的微信社区二维码。“会员日福利先得”“福利官每日实力跪粉”等字眼会诱惑你加入会员社区。加入群后，你会发现麦当劳有那么多促销活动，有那么多优惠券可以领取，而这些都会通过小程序闭环。

麦当劳小程序截图

无论是作为普通会员增加消费频率，还是被更多的优惠引导成为付费会员，都可以算作私域运营的成功，而整个链条中，麦当劳有无数的运营小细节在进行引导，并且还在不断优化和调整，比如优惠券的福袋分享裂变，比如今年将9个小程序合并为一个。

只要你进入到这个庞大的私域流量池中，就已经被数字化营销无远弗届的边界所囊括，而这里面产生的数据，又将优化麦当劳后续营销的精准度，推动这个营销生态进行螺旋式上升。

以上是对于麦当劳私域营销的拆解，其实也能套到肯德基身上，二者在线上功能、会员服务、引流设置等方面几乎做到“你有我就有”，但肯德基凭借着在中国店铺数量的绝对优势，在2022年6月份左右，拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。

三、完美营销能否挽救“中年危机”

肯德基和麦当劳在中国营销的疯狂发力，背后却是难以阻挡的市场下滑。

7月底，麦当劳和百盛中国相继发布了二季度财报，前者净利润下滑56%，后者净利润下滑46%。百胜中国旗下超九成的营收来自肯德基和必胜客，其中，肯德基占七成，必胜客仅占两成。

根据财报，麦当劳、肯德基在中国市场的同店销售额都出现了负增长，这自然是有疫情影响的原因，毕竟餐饮行业是重灾区。

但疫情的影响终究是短期的，比疫情更让二者担忧的，是市场份额不断被挤压。

近年来，中式快餐品牌不断崛起，大米先生、老乡鸡、老娘舅等品牌发展神速，三家也全都在今年递交了上市申请，中式快餐第一股将在其中诞生。

肯德基和麦当劳正在深耕的下沉市场，也将直面中式快餐品牌的竞争。

另外一方面，预制菜在另一个战场掀起了“吃饭革命”，其对于供应链的升级，让洋快餐最后的工业化和标准化优势都不复存在，不仅更便捷，而且更符合疫情之下的居家就餐环境。

为了拓展市场，肯德基和麦当劳也分别在奶茶和咖啡赛道上进行了发力，肯德基孵化在苏州开出了爷爷自在茶，麦咖啡在麦当劳餐厅单独开设了柜台。

进入中国市场30年，肯德基和麦当劳也不可避免陷入了“中年危机”，伴随着中国消费市场的一日千里，他们当初的洋气和高级早已是昨日黄花，二者如今在营销上的不断加码，也是在谋求品牌年轻化的过程，不断证明自己依然还很懂当下的年轻人。