惜别怀远，折柳寄情。刚刚结束的冬奥会可能是大多数中国观众第一次认真观看。从世界羽绒服展，到冰墩雪绒，从青蛙公主顾爱玲的连冠，到孟的解说，我不禁惊叹于围绕冬奥会的无尽热梗。这个话题变化比钢铁雪地车还快。
想必#顾爱玲的比赛服背后是中国龙#，#任穿鲨鱼皮#…冬奥会的每个话题都还历历在目。在这些热点中，聚集的热度和关注度影响着网民的情绪起伏。而我们发现，这些热点话题衍生出的网络梗，成为了品牌拉近与用户距离、赢得关注的流量密码。
面对尘封的信息和碎片化的注意力，“梗”是现代社会最容易传播的社交货币，尤其是在年轻人中，也是最大的传播杠杆。“拿梗”、“造梗”、“玩梗”无疑是品牌进入社会语境的“快车道”。
而“互联网是有记忆的”，所有留在互联网上的内容都会沉淀成品牌社交资产。随着时间的发展，很多网络梗已经融入了品牌的DNA，成为品牌与用户的专属沟通方式:比如kindle的方便面孵化器，阿里的动物园，腾讯的憨憨鹅等等。在这些流量码中，我们可以窥见一斑:在当下的舆论场中，随着Z世代的崛起，品牌是如何利用“梗营销”实现用户互动、品牌认知和商誉双升的。
01信息粉尘化，“梗”营销快速出圈
在人人皆是媒体的社交网络时代，品牌因为被看到、被讨论，因为接梗、造梗、玩梗所带来的出圈效应成为社交媒体时代的新现象。
刚刚过去的冬奥会提供了最佳范例。犹记得去年奥运会最火的表情包——吴京热度尚在，今年冬奥会最能整活的王濛，就又横空出世了。一句#我的眼睛就是尺#，让背后的咪咕视频APP成为今年奥运会最大的黑马。中国短道速滑队夺金的当晚，王濛凭借专业且极具个人风格的直播解说让#王濛解说#一梗即爆，13亿阅读，31万人讨论，把整个冬奥讨论氛围推到最高点。
随后，在网友的热情参与下，各种关于王蒙解说的视频、图片、表情、金句等迅速发布。王蒙连接了七个热搜，吸引了媒体的报道，形成了王蒙圈子的整个闭环。网友纷纷表示被王蒙批评。冬奥会期间，咪咕视频APP一度飙升至Apple store下载榜第二，甚至反哺中国移动，直接提振了其股价。
并盘点近几年的借势营销，完成品牌出圈的案例，以及国产品牌蜂花。
一位网友偶然发现当地超市没有蜂产品，于是在直播间询问品牌方，“蜂花要倒闭”的谣言不胫而走。为了支持国货，网友们开始在buy buy疯狂购买。#为了让蜂花不倒闭也拼了#的话题被网友发到微博上，然后#蜂花会是下一个红星二吗？#、#蜂花成立36年无任何处罚记录#等热搜词。蜂花官方微博回应称，蜂花欣欣向荣，国货更强。
这一波热梗，虽然发源在品牌的自播间，但是却在微博的场域中不断被“放大”、被“看见”。
网友们为了让它不倒闭，给品牌提了很多建议，蜂花的回应，刚巧也是“句句不提穷，句句都是穷”。蜂花“哭穷式营销”在不同主体共同的参与下，使得话题热度持续走高，获得热点事件认证，成为一个神奇的“现象”级营销，据蜂花官方表示，他们在话题热度期间，一天内卖出了2万单，是平时一个月的销量。
梳理案例，我们可以发现，无论是全民关注的奥运，亦或是国货崛起的浪潮，微博成为了当下网友情绪表达最直接的入口。
微博不仅是“热梗策源地”，而且还是“新梗助燃器”，哪怕是产生于其他平台的“梗”， 通常也是通过微博去链接更广泛的群体。它像是一个流量涌动的大鱼塘，而“梗”则是这个鱼塘里，最容易被看到的一条。在微博上，“梗营销”就是以一种年轻化的社交方式让品牌内容快速被传播，激发不同圈层、不同角色的互动与多向反馈，实现品牌的快速出圈，形成品牌在社交媒体上的独特的产品语言和独特价值。
02从流量强攻到双向奔赴
得到创始人罗振宇曾经提出国民总时间的概念，指出互联网的下半场竞争从抢占用户转为抢占用户时间。在国民时间有限的前提下，争夺的不仅是流量，更是用户有限的时间。“梗”、“段子”这些传递社交情绪的内容，恰恰是品牌抢占用户时间、注意力的利器。通过接梗、造梗、玩梗等多元化输出，品牌快速吸引用户注意力，可以让用户以最轻快的方式、最大程度地卷入品牌的塑造过程中，让品牌塑造从简单粗暴的“流量强攻”到全民共振的“双向奔赴”。
盘点2021年最出圈的爆梗，非蜜雪冰城莫属，一首病毒式主题曲洗脑全网。
魔性MV一经发布，微博上#这是蜜雪冰城新歌吗#话题冲上热搜第一，相关话题阅读量超6亿，还有衍生出的蜜雪冰城表情包等等，甚至还有网友翻出了蜜雪冰城在去年发布的对IP形象雪王的情景设定，各个“精分”、“双标”，一边吐槽其形象“土”，一边又热衷玩梗，无形间也为蜜雪冰城做了一波品牌宣传。
在年轻人身上，有着玩梗、对新鲜的事物极强的接受及传播能力，想要走近并走进年轻人，品牌需要善用这些属于年轻人的特质。
蜜雪冰城微博官方账号适时发出动态“笑死，网友们真滴很有才”，积极回应广大网友们，并与之互动，更发起活动让网友们参与翻唱蜜雪冰城的洗脑曲，大大推广了品牌的知名度。
在社交媒体平台，魔性MV已经不单单是一个品牌的营销动作，而是成了全民娱乐的造梗、玩梗的工具。围绕蜜雪冰城这个“梗”，品牌不断放大了洞察，拿捏了“情绪”， “梗”变成了当下心智和注意力的货币，是当代网民的一种全新的“支付方式”。
如果说蜜雪冰城是品牌独立策划发起的蓄意行为，那么红星鸿星尔克出圈就是被微博网友发现并爆出的经典案例。网民和品牌之间的“双向走”，其实是在地面上进行的。
全民蒙牛，一个花样百出的品牌，“挑逗”用户，让他们积极参与品牌的内容营销，在潜移默化的欢乐氛围中对品牌产生好感。
作为蒙牛的代言人，顾爱玲的每一次亮相，也是品牌曝光的最佳时刻。在顾爱玲比赛热点曝光的第一时间，蒙牛以顾爱玲大喜之日为契机，发出#蒙牛邀牛做牛#的“英雄帖”，征集关于顾爱玲创意文案的活动，要求文案符合蒙牛“天生强大”的品牌精神。
百万美元，为顾爱玲创作创意，生性强势…几个元素直接戳中了网友的高点，引发了他们的热情参与。三天时间，收到近3000条投稿，为品牌带来曝光和话题。同时，用户加深了对品牌的印象，赢得了消费者对品牌的关注。
从这些热梗中不难看出，品牌选择微博作为整个营销链路的枢纽，看重的正是微博与用户之间的紧密关系。通过微博的场域链接不同圈层的用户，品牌可以把常规的借势营销巧妙地转为全网共嗨，为网友提供参与“重大社会项目”的机会，也为他们找到社交情绪的发泄口。
对品牌来说，造“梗”可以有效地承载接地气的世俗文化，让严肃官方的品牌账号，瞬间变得亲切可感，有血有肉，还能让硬广变成与用户情感化的连接；同时，“梗”自身的可延展性与可复制性等传播特点，可以让品牌用最短、最快的方式与用户进行价值共创，积极参与到品牌生命管理周期中来，帮助品牌实现从流量到心智的全面占领。
03即时效果沉淀为品牌社交资产
一个梗的出现，往往伴随着一定的社会热点而出现，因而是有生命周期的。通过接梗、玩梗，可以让消费者对梗的记忆点转为对品牌的记忆点。而能否延续热度再造新梗，将短期的曝光沉淀为品牌社交资产，持续对用户产生影响，则更是对品牌营销更大的考验。
积累品牌社交资产，品牌人格化是关键的一步。如营销学之父菲利普·科特勒所说，一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。
微博官方账号为品牌提供和消费者沟通交流的窗口，是品牌树立社交人设的不二选择。虽然开设官方微博账号几乎是所有品牌的标配，但能够形成个性鲜明的官微，可以说是稀缺品。在这一点上，频上热搜的老乡鸡可以说做到了极致。
老乡鸡的官微别名“鸡爪子”，没内容的时候，它每天只需要“咯咯哒”就可以了。这样一条看似毫无营养的推送，却备受欢迎，频频爆梗，引来了众多网友的热烈评论，在老乡鸡微博留言区经常能看到网友跟老乡鸡的互动调侃。老乡鸡的糊弄学，甚至引来董事长束从轩跟糊弄小编的对质。#见过最轻松的工作#、#糊弄学#直接冲上热搜榜。放飞自我的官微态度把小编“糊弄人设”立了起来，也让老乡鸡迅速出圈，一跃成为深得年轻人追捧的餐饮届红人。
另一个典型的代表则是盒马。作为人设分明的“阿里动物园”成员，盒马的人设则是在“翻车一时糗 热搜一直有”中妥妥地立住了。
还记得盒马因为抽奖送西瓜登上的热搜吗？本是为了涨粉发布的抽奖帖，没想到因为一句“每转发10次，加送1斤西瓜”，微博转发量直线上涨。《创造营4》热播时，选手和马退赛，不少网友心碎愤慨兼有之。盒马就趁势发了一条微博：“天又冷了，来一起吃个火锅，先涮个企鹅778。”及时抓住并迎合了网友的内心情绪，收割了一波好感度。
而除了借势热点外，盒马还在微博上把蓝V联动玩到飞起，找准关联点，抱团取暖，联合发力，强化人设标签。
2021年，盒马鲜生为配合双十二活动主题——“好食成双”，将原官方社交账号名称从“盒马”改成了“盒盒马马”。随后 “盒盒马马”发现ID“盒马”已经被占用，无法修改回来。特步、天猫、咸鱼、饿了么、参半、高德多个蓝V直接下场“群嘲”，#盒马昵称改不回来了#喜提热搜。微博独特的社交媒体属性为品牌营销提供了多样的互动方式，品牌在微博有了社交主阵地，通过“1+N”的蓝V矩阵传播模式，品牌联动完善“社交人设”， 在微博实现产品层面的出圈和转化，传播声量加乘。
无论是花式抽奖转发，还是借势营销，品牌们都可以通过官方账号运营，巧妙利用梗营销快速掌握社交平台的流量密码，撬动最大传播杠杆，提高品牌感知，积累品牌社交资产；另一方面，品牌也用户的互动中不断完善自我，培养了更多具有高度粘性的忠实粉丝。
04结语
营销圣经——《定位》曾经提到，你的品牌就是你和客户的关系。
在目前的背景下，没有任何一个媒体能够比得上微博链接品牌和用户的功能。相比其他新媒体社交平台，微博兼具媒体属性和用户开放共创属性，图文+视频+社交的内容浏览模式，凝聚用户观点形成舆论场效应。微博上的用户可以通过转发和评论，更多的时间参与到同一个话题的讨论中。这使得一些热点事件在微博平台中被广泛关注和讨论，进而形成充分的热点话题，并传播衍生出新的话题，成为“热点舆论场”和“人肉梗制造者”。
同时，微博中人人都可以参与的舆论场，可以容纳品牌营销所涵盖的各种话题。在“社交+热点”的特性驱动下，品牌可以直接“下市”，和朋友一起看实时热搜，制造实时梗，通过梗的娱乐效应，有效削弱广告给大众带来的压制性心理。让用户积极参与品牌营销内容的表达，在社交平台上勾勒出一个品牌年轻的模样。
在流量成本不断增加的背景下，“梗”某种程度上扮演了热点检测器的角色。目前，没有“梗”的品牌很难吸引用户的注意力。
无论是从持续破圈、吸引新粉的角度，还是从积累品牌资产的长期战略角度，在品牌价值创造的过程中，都需要最大程度地链接用户，赋予品牌社交属性和人格魅力。学会“接梗”、“玩梗”、“造梗”，在当前移动互联网的背景下，势必是品牌进入社会舆论之家，沉淀品牌社交资产最简单的方式。
