“有问题，就会有答案。”
这是问答社区知乎在上市之前的去年的这个时候由“有问题，上知乎”更迭而来的新的slogan。用户的这类需求是否已得到充分满足暂且不说，挂牌纽交所一去328天，如今上线已11年的知乎仍在面向未来的发展道路上苦苦寻找着自己的答案。
岁末年初，知乎最近几次跳到行业关注度的小高点。
2021年12月20日，权威渠道透露，知乎因存在法律法规禁止发布或传播的信息等诸多问题，已被北京市网信办处罚。自2021年12月25日起，多家媒体跟进知乎将回归香港上市的消息。
在不确定性骤然加剧，中国股市普遍遭受重创，徘徊在阴霾中的新形势下，已经连续三个季度亏损的知乎如何处理内部社群氛围异化、商业模式尴尬等老问题，如今比以往更为迫切，也更为引人注目。
虽然随着用户圈子的不断扩大，社区内容被进一步指责为泛化、水化、讲故事、越来越少，但正是在此基础上，知乎制定了新的规则，对其内容生态对现有用户和潜在用户的附着提出了更高的要求。视频内容被放在了极其重要的位置，标准视频社区哔哩哔哩的意图一目了然。
转型自有动力。就单个市值而言，截止到《黑客金融》的这篇文章，哔哩哔哩的市值为143.87亿美元，知乎的市值为23.58亿美元。前者比后者大6.1倍。
因此，知乎于2021年12月15日发起了首届高赞联合创作大赛。所谓联合创作，就是图文创作者和视频创作者合作，共同输出内容。官方数据显示，截至2022年1月5日活动结束，共有超4000人参与其中，视频提交量超2000条，总播放量超2亿次。这些作品涵盖了几十个领域和主题，如科学、历史、工作场所、心理学和脑洞。
共创是知乎2021年10月29日的新功能。显然，知乎希望鼓励曾经在社区中占据绝对主导地位的图文创作者，将自己的原创内容授权给被知乎委以重任的视频创作者，从而逐步提高视频内容在社区中的比重。这个功能美其名曰“以共同创作者的名义，让好的内容再次被‘看到’”。
相比于邀请头部视频创作者入驻，生产高质量、高热度的内容，将社区中成熟的图文作品转化为视频无疑更便宜、更快捷。不仔细想想，也有它的道理，但说到底，这么一个翻新的老游戏，无异于一夜之间把果园里的苹果变成了梨子。当然，这个想法是美好的，但苹果是苹果，梨是梨，只是看起来像是不够的。
短视频作为推广新生活的工具早已大行其道，而视频内容提升用户粘性的背后，是知乎对更多流量的渴望，这与知乎目前的营收高度相关。
财报显示，2021年第三季度，知乎营收8.235亿元，其中网络广告业务营收3.211亿元，占比39%；商业解决方案业务收入2.784亿元，占比33.8%；会员付费业务收入1.783亿元，占比21.7%；包括在线教育和电子商务在内的其他创新业务收入4567万元，占比5.5%。
熟悉知乎业务的朋友不会不知道，这上面排在前两位的在线广告和商业内容解决方案其实都是基于流量的生意，后者即“知+”事实上就是深度定制广告，而这两大类加起来在总营收中占比72.8%。
流量增速的放缓叠加经济下行等复杂因素让当前以广告为营收大头的国内互联网平台已难再高歌猛进，全线产品月活超19亿的字节跳动如此，月活1.012亿、变现能力大不如前者的知乎更不例外，而投资者需要知乎快速求解。现在看，知乎的解答不但与性感相去万里，而且作为其灵魂的早年多被认可的知识社区底色亦已被芜杂的信息大为冲淡，而这甚至可能是危险的。
01 另一个搜索框
自2016年知乎开启商业化进程以来，网上便不断有老用户对外表达着自己对知乎内容泛化的嘲讽，“水乎”“黄乎”等戏谑说法亦在此列。
批评的声音到了2018年就更加多了起来。不过知乎管理层对此似乎并不在意，或者说他们非常清楚这个破圈可能会带来哪些变化，而小问题无关宏旨。正如知乎创始人周源在2018年5月第五届盐Club大会上所说，知乎正从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台。
知乎早期聚集过一批精英用户，李开复、马化腾等都曾闪现，这塑造了它最初作为一个小型知识圈子的气质。和B站扩大用户规模更多是朝着二次元之外的兴趣点出发不同，知乎的扩容面向的是不同的人群，更准确点说是瞄向了广阔的下沉市场。
同样是在上述那届盐Club大会上，周源透露，知乎注册用户数达到了 1.6 亿，年增95.12%，用户结构已发生大幅变化，大量二三线城市用户加入了知乎。知乎2018年世界杯期间投放于央视的广告被指恶俗，但两个多月后，知乎用户盘迅猛扩张，新增用户4000多万，总规模达到了2个亿。
周源对下沉用户有了浓厚兴趣，而知乎明确而主动拥抱下沉市场是在2019年8月，彼时它完成了由快手领投、百度跟投的总额达4.34亿美元的F轮融资。
比起此前各VC机构从财务角度出发的投资，快手和百度的钱进入知乎，这体现的是彼此之间合纵连横的战略构想。周源主动抛出过一个小故事：此前他和宿华同去参加某会议，这期间他发现宿华用小号在刷知乎，而他则在用小号刷快手。
下沉用户的到来很快改变了知乎的调性。两性情感、政经军事、发财致富等话题受到欢迎，社会热点、娱乐新闻常居热榜前列。
从高赞内容变迁轨迹中亦不难发现知乎社区流行风向的转变。
2013年3月，用户“hx liang”创建了一个名为“赞同超过1000的回答”的收藏夹，其中收录较早的、发布于2011年-2013年的话题有“腾讯的核心竞争力是什么”（点赞超3700）、“产品经理需要技术吗”“妹子重要还是自尊重要”等；2014年3月，用户“江湖人称向前兄”创建了一个名为“赞同超3k的回答”的收藏夹，收录当时热门话题有“为什么很多年轻人都愿意到京沪穗深打拼”“做一个特立独行的人需要付出什么代价”等；2019年2月，用户“马逾”创建了“三万票已经落伍，这里是十万票收藏夹”，收录热门话题有“女生有男朋友之后才知道的事情有哪些”（赞超19万）、“你在学校期间因何事一举成名全校皆知”等。
情感类话题已是知乎一大品类。以“结婚”“离婚”“男朋友”等为关键词在知乎搜索，能够看到大量高赞回答。例如，搜索关键词“结婚”，在“你为什么不愿意结婚”这一问题下，出现了最高达8.1万赞的回答，而在“男生真的觉得跟谁结婚都一样吗”这一问题下，有4.1万用户赞了用户“歌白”的回答。
当然，这些高赞问答和知乎一度热门的话题“你在你男/女朋友的手机里发现过什么秘密”比起来，都不值一提。后者目前已有超5.2万用户关注，一位用户讲述自己情感经历的回答获赞40多万，为知乎罕见。
知乎的热门内容涵盖了年轻用户对情感、成长、财富、社会等问题的普遍困惑。这也成为了知乎目前的特色之一。与其说是知乎选择了这群人，不如说是这些处于人生迷茫期的年轻人选择了知乎。
社区氛围变化的影响是多方面的。
一批老用户正在逃离。豆瓣、微博等社交媒体上有很多这样的讨论。这些老用户认为知乎的知识价值越来越薄，但情感方向和鸡汤答案却大受追捧，让他们失去了刷知乎的冲动。
另一批老用户没有逃脱，但账号几乎处于休眠状态。他们现在觉得知乎是个工具。只有当他们需要了解一些医疗、法律等相关问题时，才会打开知乎，直奔搜索框。对于这些用户来说，知乎只是百度的另一种形式。
02 兼容并包难题
在广告模式初步确立的同时，知乎同样花了不少精力去尝试增值类付费产品，其中包括开发头部大V的商业价值。
2016年4月，知乎上线了原生广告系统，而增值产品则推出了值乎、知乎Live、知乎书店等。
2018年初，知乎将知乎Live和知乎书店整合成了知识市场，同年5月知识市场被升级成了知乎大学，增加了读书会、私家课等产品。7个月后的2018年12月，周源发全员信，对公司组织架构进行了调整。调整后的知乎，分设前、中、后端，前端由社区内容事业部、会员事业部、商业广告事业部构成，中端由社区业务平台和技术中台构成，后端是包括财务、法务等在内的战略发展部和能力中心。知乎商业模式至此大体搭建完成。
在过去的几年里，知乎在知识市场多有动作，但各个产品的战绩，单独拎出来都说不上亮眼，直到现在都没有任何一个产品可以独挑大梁，倒是集合了多种知识付费产品的会员制渐渐跑通。2019年3月，知乎推出了全站付费会员体系。
但知乎靠什么持续吸引用户付费一直是个问题。
基于社区特质，变现大V知识，看起来顺理成章且容易多赢，但实际推进不如预想。
供应端的难点，各路媒体已多有报道。
电竞类大V陆小竞在2019年2月接受界面新闻采访时说，他拒绝了知乎关于开设Live课程的邀请，主要原因是，他认为自己在具体话题方面并没有完整的知识体系，不具备把经验整理成课程的能力，而且他认为很多大V在这点上和他一样，情感类、段子类大V更甚。
消费端则反馈平平。读免费的文章还好，一旦被收了费，收费者又拿不出成体系的内容，用户就会感觉这钱白花了，口碑无从谈起，复购就更别想了。
知乎用户小韩告诉海克财经，他在2016、2017年经常付费购买知乎Live，在他看来，个人成长类Live讲主普遍输出鸡汤较多，感觉就是他们文章的提炼总结或者补充一些事例；而计算机专业技能课程则较有帮助，因为这类课程往往成体系，有经验的讲者还会举出许多实例，但弊端是很难持续。“一位老师精通的Live课程可能就几种，把一个行业从前景、技术、实操方方面面都讲到，实际上讲个几次就差不多了。”
Live类产品主要聚焦的是有专业输出能力的高精尖知识大V，但最终输出结果却难以规模化持续化，这成为知识市场难以发展壮大的一个重要原因。
知乎会员内容主要包括盐选专栏、电子书、杂志、Live讲座等，其中专栏和电子书是现在较受欢迎的产品。
爆红于B站、在知乎上有着189万粉丝的法学大V罗翔就把他的讲义做成了专栏。如今罗翔已在知乎上架3个专栏、2本电子书。除法律内容，知乎上相对流行的专栏还有心理学、历史、医疗等。不过从用户评价数量来看，这些专栏都不如故事或称网文更具热度。
在知乎会员界面，“看故事”是排在“涨知识”之前的。在热门故事中，大量内容有一两千购买者进行评价。一篇发布于2021年8月的名为《暧昧失温》的现代言情小说，已有超7000位会员给出了评分。而知识类专栏，两三位数购买者点评是常态，有一两千购买者点评的已经是相当受欢迎的内容。罗翔的《圆圈正义》专栏有2000多位购买者留下了评价，这是他的三个专栏里收获评价数最多的一个，而这已属知乎全站知识类专栏的顶流。
财报显示，2021年第三季度，知乎月均付费用户550万，算下来，其在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。浏览用户评价可知，有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。“分享你刚编的故事”这在以前是个妥妥的贬损，而现在，知乎对此有所发扬，甚至将其做成了会员价值的一部分。
从全站拒绝用户编故事到接纳和鼓励用户创作故事类内容，知乎只用了近一年的时间。
2019年初，知乎再度发生大V出走事件。这次的挑头人物是“兔撕鸡大老爷”。该创作者彼时对界面新闻称，2018年底他曾和知乎沟通，希望自己的“故事贩卖机”专栏能够获得扶持，但并未如愿，而在他发出跳槽宣言后，两小时就召集到了200多位知乎大V。
这至少说明，在2018年底前，知乎并不重视甚至是排斥故事类作品的。但很快知乎改变了态度，标志性事件是2019年11月知乎发起的一项名为“亲历故事”的征文比赛，知乎由此正式涉入网文领域。
这并非简单迎合兔撕鸡大老爷等创作者单方面的主张，它更是对社区用户需求的正视。知乎管理团队喜不喜欢不再那么重要，破圈后的用户喜欢这很重要。既然破圈的核心目的是商业化，而故事类网文可以带来更大的流量，可以实现更好的商业化，还能收费，那为什么不呢？
网文的上线是知乎诸多扩容动作的一个代表。它是知乎的一次自我说服，同时也是知乎对早前立场的一种放弃。而这让知乎产品对于用户来说愈发呈现出一种割裂感：我来知乎到底是干什么的？
03 直面抖音B站
最终还是要看平台用什么来留住用户，是走更偏重广告的路线还是更偏重增值服务的路线。
哔哩哔哩和知乎有很多不同之处。最直观的一点就是哔哩哔哩有很大一部分用户是真的爱哔哩哔哩，并且愿意为此付费，但是知乎的用户真的爱吗？相比较而言，知乎更接近于一个信息平台。
财报显示，2021年第三季度，哔哩哔哩主要来自直播和大会员的增值服务收入为19.1亿元，同比增长95.1%，占总收入的36.7%，为其最大收入来源；如前所述，知乎最大的收入来源是广基广告，提高流量是必然的，方式方法更考验管理团队的判断力和交易水平。
在这里，还需要提到平台用户心智的极端重要性，这不是一朝一夕可以做到的。往往是煨了很久。
以视频内容为例。在这方面，知乎和微博可能有相似之处:用户登录微博主要是看热搜和评论。视频内容让微博看起来更时尚，但不能成为用户使用微博的主要原因。
知乎首先需要回答这两个问题:如果用户想通过刷视频来消磨时间，为什么不更快的打开娱乐性更强的Tik Tok Aauto；如果用户想看有趣有用的知识视频，为什么不选择哔哩哔哩呢？
这不是有没有可能的问题，而是用户先入为主的认知会极大的延缓预期效果的达成，甚至让一些老用户的这些努力付之东流。
当然，知乎的价值在不同时期因用户而异。对于2011年1月-2013年3月受邀注册的最早用户来说，这是一个扩大的精英交流群，大家各有所长，互相启发；对于知乎2013年3月向公众开放注册后接触平台的用户来说，可以开阔眼界，拓宽知识面。对于2019年底以来第一次遇见知乎的用户来说，这可能是一个嘈杂的广场，在这里可以感受到成功学、情感故事、娱乐八卦等各种话题。
内容的泛化是知乎的主动路径选择，因为需要流量，打破圈子，满足打破圈子后新用户的新需求。对此，知乎和Tik Tok有一个比较:两者都想不断扩大用户规模，提供不同群体用户感兴趣的内容，同时在这个过程中尽最大努力提高用户粘性，发展广告模式。仅在娱乐功能上，知乎还远远落后于Tik Tok和微博。
如果把知乎拿来消费，知乎不能上瘾，不仅不能上瘾，其以深度图形为核心优势的内容体系足以劝阻每一个试图把知乎作为消遣工具的用户；如果把知乎看做一个学习产品，会发现它的知识密度严重不足，内容良莠不齐，学习效率很低。
这使得知乎的两个商业化方向，即广告和会员，形成了矛盾的发展趋势:用户要想消费更多的广告，就要提供更多能消磨时间的娱乐内容；用户要想购买更多的会员，就要大力营造安静、专业的社区学习氛围，避免娱乐内容的打扰，为知识型大V创造更有利的发展环境，让他们获得更好的收益。
现在知乎已经是情感内容、付费网文、知识产品等大杂烩。左边是娱乐的Tik Tok，右边是知识的哔哩哔哩。用户规模和粘性明显不如对手的知乎，很难成为任何人。
作者：范东成
来源：海克财经（ID:haikecaijing）
