昨天有客户问，我的爆款内容为什么投「知+」跑不起量？
他跑不起的原因有很多。直观的看过滤原因，是点击率太低还是出价太低还是话题太窄。但是他点击率高，竞价也不低，为什么跑不了？
这里，先卖个账号。我来解释一下知乎推荐和搜索的逻辑，然后揭晓这个案例的答案。
用户来知乎有三个目的:打发时间，找答案，看热闹。主要对应推荐、搜索、热榜三个场景。
之前发过一篇文章《信息流VS搜索，做内容营销，对这两个场景有什么理解》，做了一些大概的比较。可以直接看原对照表，这里就不赘述了。
这里聚焦电商带货，当然主要区别在于信息传递逻辑(推荐是“找货”，搜索是“找货”)，决定了知乎内容带货的核心东西:产品选择、话题选择、内容(后两个环节是路径和互动，如果聚焦电商，这两个环节区别不大)。
选品
搜索场景更适合标品、用户教育成本低的、以及一些高客单价产品。
信息流场景更适合非标品、需要用户教育的、低客单价（50~300元为主）的快消品。
一个直观的比喻，搜索更像京东、当你有明确需求时、去搜、通过比对找到最佳结果、转化成交。
所以搜索偏货架逻辑，SKU要丰富，长尾流量持续，但是单SKU跑爆的几率不大。因为每天有这个明确需求的人就这么多，你要想让更多人有这个主动需求、就要去铺品宣了。或者你这商品本身是爆款（iPhone、小米）。
比如我经常在知+客户沙龙分享的案例，知友 MaxSam 推荐笔记本电脑的单篇文章GMV做到5000万，就和其高质量内容在搜索场景的长期流通分不开（长尾流量是知乎内容的特有优势）。
类似3C数码这类标品，在推荐场景就不容易跑爆。因为如果我不需要换电脑或笔记本，是很难通过文章快速转化我冲动消费的。即使转化，高客单价产品也可能是在看完内容后较长的间隔时间完成，不一定能归因到这次曝光或导流。所以对于非电商类的高客单价产品（我通常称为谨慎消费品，比如教育、保险、汽车等）我是推荐用私域转化路径的（先加微信，慢慢聊）。
而推荐场景，最近最流行的词叫「兴趣电商」，其实就是通过「货找人」的方式，挖掘和满足普适性需求。
所以推荐场景更像拼多多，是爆款逻辑。如果说搜索场景是满足1万个人的1万个需求，那推荐场景就是满足1万个人的1个需求。
所以知乎内容带货的两大神器「好物推荐」和「知+」，好物是京东商品占比更大、知+是淘系商品占比更大。因为好物是自然流量，所以自然要去迎合用户的主动需求，标品（3C数码等）吃香。而知+是付费流量+自然流量，所以可以主动触达更多潜在用户，非标品（美妆个护、食品饮料等）的毛利更高。
理解了场景逻辑，就可以做选品和场景的匹配。如果是品牌方，你的品偏标品、那么提高好物的佣金（通过京东联盟、淘宝联盟等）鼓励更多UGC带货就很好（但是要长期，因为搜索流量是长尾的），然后针对带货效果好的内容可以投知+提权加速。你的品偏非标、那么就必须投知+才可能快速起量。反过来如果你是带货创作者，基于不同类型的选题和内容，配不同的货。
选题：
基于以上「货场匹配」逻辑，定了选品就定了场景，那么如何把内容打到目标场景呢？
很简单，主要还是靠选题。选题决定了人群画像、决定了流量池大小、也决定了场景。
回到文初的那个案例，为什么点击率很高的内容跑不出量。我去看了一下他的内容，标题基本都是这个套路：
「**款XXXX实际体验|XXXX推荐|品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……」
「2021热门XXX/YYY实测，教你怎么选！附品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……推荐」
其中XXX、YYY是品类词，后面的ABCD是这个品类下的主流品牌词。
这是不是和前面讲的MaxSam推荐笔记本电脑的标题很像？这种横评清单型的标题，在搜索场景的点击率极高（普遍10%以上，高的甚至能到20%），因为它明确提供了一种结果、而且是一种中立客观可信度高的结果。
但是如果在推荐场景，因为标题信息已经给得非常明确，所以相当于通过标题做了一层人群筛选，除非确实需要的人、否则不会点进来。这跟投信息流广告是一样的，越开放的标题甚至是问题点击率越高，但是人群也越泛，所以要低CPC投放；越精准的标题点击率越低、但人群会比较准，所以要高CPC出价。
这个case的问题就在于订单展示的点击率是综合后验点击率（即已有的结果数据），因为搜索场景的点击率很高给拉上去了，实际上在流量更大的推荐场景点击率很低、所以跑不出去量。
要解决这个问题也很简单，把标题换成推荐场景的比较开放的热门问题就好了（当然如果直接改标题容易影响搜索收录，所以建议还是重新写一篇）。
选题这块可以参考我之前的 知+运营脑图。
选题方向也决定了初期需要关注的内容指标，比如打推荐场景的选题要追求爆款，所以初期要更关注内容点击率、互动率（比如赞阅比）等，出价也可以相对激进一点抢优质流量。而铺搜索场景，内容量更关键，关注搜索收录和排位情况。
内容：
虽然都是长图长文，但两个场景本身的内容却大相径庭。
承载内容的形式:
推荐场景更适合回答，搜索场景更适合文章(不了解知乎内容和形式请在此自行补课)。找热点问题，写答案。在推荐场景中更容易爆炸，文章量会小一些。
在搜索场景下，文章的可控性更高，标题优化的空间也更大。还有一点就是可写题答案有限，文章无限，可以映射各种长尾搜索词(玩过SEO的都知道)。
内容风格:
搜索场景要提供确定性的结果，满足用户的比较需求，所以更适合横向测评的列表推荐。总分结构，开头的结论和目录，中间排列的几个产品，最后的总结。在产品安排上，会先提出转化率高的。
推荐的场景(兴趣电商)是需要先种植的，所以内容首先要基于用户的普遍需求(如形象提升、生活质量提升等)吸引读者阅读。)，然后通过原理、功效、案例、经验等维度进行阐述。简单排列商品只适合客单价极低的品类(比如100元以内的零食、服装)。
所以综上，搜索场景的文章要性价比高，推荐场景的答案要更好的生活化，好价格VS好东西。
作者：袁超
来源：袁超
