都在抢着蹭双11热度，只有拼多多不走寻常路，靠大手笔砸钱补贴杀出重围。
10月26日，苹果新一代iPad 10正式上市。64G和wifi版本官方售价3599元，拼多多平台补贴600元后售价2998元，全网最低价。拼多多让苹果新品自己“破”了，一度成为当天的热门话题。
但很少有人注意到，在淘宝和JD.COM占据的电商市场上打开了一个缺口的拼多多，已经无法在618和双11之外打造自己的购物节。品多多也热衷于“搓节”，但效果并不理想。
家里缺少基因，外面没有土壤，做不出一个节日的拼多多，能靠“百亿补贴”赢天下吗？
一、一节难求
今年双11，拼多多一如既往地热衷于蹭节。
10月20日，拼多多率先开启年终大促，在与淘宝、京东几乎相同的满减优惠基础上，取消了预售与尾款支付，以满减和百亿补贴的方式“直给”，积极性丝毫不逊于主场作战的淘宝。
然而，从过往数据来看，拼多多并未在这场购物狂欢中获得与对手同样丰厚的回报。
据首创证券研报，2021年双11，淘宝与京东分别完成5403亿元和3491亿元的销售额，在全年GMV总额中分别占比6.75%和10.61%。
同一年，综合多家第三方数据平台信息，双11期间全网总交易额约9650亿元，减去淘宝与京东的GMV，包括拼多多在内的其他电商平台合计实现交易额756亿元。与拼多多全年2.44万亿元的总GMV相比，双11的贡献比例远低于淘宝和京东。
或许正是因此，仅用4年多就跨过万亿GMV门槛的拼多多，并不愿轻易公布双11期间的GMV数据。
2019年双11后，拼多多发表了一封公开信，信中称，人们都很关心数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏都还未来得及搭建，因此并没有更多数据对外披露。
如今三年过去了，拼多多仍然对此讳莫如深。也是从那时起，拼多多开始尝试造自己的节。
2020年2月，拼多多开启为期3天的百亿补贴节，主打手机、数码产品、电脑等品牌辨识度高的商品，靠补贴砸出全网最低价，当年最新款的iPhone 11补贴力度近千元。项目负责人宗辉表示，此举的目标是让消费者“每天都过618，每晚都过双11”。
同年12月，拼多多开启“全民真香节”，针对优势品类农产品派发累计30亿元的购物红包。
此外，拼多多还陆续推出过农货节、520秒杀节、清凉节、多多亲子节、春耕节等大大小小近10个购物节。但花费真金白银补贴的购物节，没有一个成为像双11、618这样让众多参与者热切涌入的狂欢舞台，也没有快手616、抖音818这样形成一定品牌认知度的大促节点。
在各大平台争相抢占的购物节战场上，拼多多几乎成了门外人。
二、缺乏造节基因
2019年，拼多多只用了4年多时间，便迈过了万亿GMV的门槛，完成了阿里花14年、京东花19年才达到的高度。
拼多多之所以能够脱颖而出，在被“猫狗”主导的牌桌上挤出一个位置，既是瞄准下沉市场和基于微信生态的社交裂变玩法，也是因为它在初期鲜明的差异化产品定位，与淘宝、京东截然不同。这也意味着，拼多多缺乏造节的基因。
自成立之初，拼多多便以产地直连消费者的农产品和M2C模式的白牌产品为主。
据开源证券研报数据，2017年，拼多多农产品交易额占总GMV比重为13.9%。截至2021年年底，拼多多的农产品GMV较两年前增长了近150%，增至3400亿元，农产品贡献的GMV占比达到14%。
但农产品从来都不是购物节的主角。从淘宝和京东近年来的双11和618战报中可以看出，美妆与3C家电常年霸占促销期间的销售榜前位。
一位有7年电商运营经验的业内人士告诉雪豹财经社，拼多多上的农产品以及大量白牌产品很难进行比价，导致消费者对于促销价格并不敏感，“这类产品并不适合做促销，能搞促销的大部分是牌子货”。而对于白牌与非标品，拼多多已经把价格做到了足够低，“相当于每天都在过节，再造节就没意义了”。
中金公司也在一份研报中称，品牌货具备大众辨识度，适合作为秒杀和热卖款，而白牌货和一些小众品牌由于不能与传统渠道进行比价，因此不如前者适合促销。
事实上，品牌正是淘宝和京东造节的基础。
2009年，天猫的前身淘宝商城发起了首届双11，一开始只有27个品牌参与。十二年后，参与2021年双11的品牌过万，其中GMV破亿的品牌有117个，美妆品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻的GMV超过20亿元。
618的起源比双11更早。2004年，京东转型做电商的第一年，618被定为京东店庆日。在第一届618上，京东推出了“11元秒杀100元正品键盘”、品牌货一折秒杀等活动。2017年，京东首次公布618战报，活动期间京东商城的GMV达到1199亿元。同一年，京东全年总GMV首次突破万亿。
拼多多不只缺乏造节的基因，也早已错过了电商平台造节的时代红利。
当拼多多在传统电商市场站稳脚跟，整个行业的大环境已不同于10年前。除了618和双11，从年货节、3月8日女神节、开学季到双12，大大小小的购物节几乎铺满全年的每一个月份。上述电商运营人告诉雪豹财经社，如今做品牌促销的活动越来越多，拼多多除了砸钱补贴外，并无优势可言。
但造节屡屡碰壁的拼多多选择不遗余力地砸钱补贴，造出了属于拼多多的购物狂欢——百亿补贴。
三、一线生机
百亿补贴的出现始于“蹭节”。
2019年618期间，拼多多首次上线百亿补贴专区，主打品牌商品并喊出假一赔十的口号。百亿补贴主要针对3C或品牌商品，目的是吸引一二线城市高价值用户，提升平台的客单价与用户消费金额，同时吸引品牌商户入驻。
换句话说，拼多多试图通过百亿补贴，对自己进行“基因改造”。
推出百亿补贴的第一年，拼多多年活跃用户突破5.8亿，人均年消费金额同比增长53%至1729元。当年三季度财报显示，拼多多百亿补贴入口的日活用户已突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家。此后，百亿补贴用户规模迅速增长。
国金证券在一份研报中分析称，百亿补贴的活跃用户规模占拼多多整体用户的比例，从2021年年初的12%提升至2022年5月的20%。
百亿补贴的成功，吸引了其他电商平台的模仿。
2019年，拼多多开启100亿补贴的游戏不到半年，淘宝聚划算、JD.COM、苏宁等平台纷纷跟进，推出“同款”专区，大量商品被贴上100亿补贴的标签。
今年双11，三个“猫狗大战”app的首页中，拼多多有一级入口，补贴100亿，淘宝有一个补贴区，在聚划算有100亿的补贴，JD.COM需要搜索100亿的补贴，定位补贴商品。
但热闹归热闹，几百亿的补贴毕竟不是购物节。
双11和618就像一个人气集市，平台赚得盆满钵满，商家赚得盆满钵满。根据淘宝、JD.COM 2022年双11、618期间的招商规则，跨店满减由商家自行承担，平台无需承担过多成本。几十亿的补贴更像是一场价格战，需要平台用真金白银从自己口袋里掏钱，甚至可能赔钱赚吆喝。
财报显示，2019年，拼多多运营成本同比增长118%，达到线上补贴第一年的63.39亿元。次年，拼多多的营业成本再次同比增长204%，达到192.79亿元。
据LatePost后期报道，2021年1月，拼多多宣布向入驻百亿补贴渠道的商家抽取佣金，并于3月正式实施，佣金率为1%~3%。在此之前，拼多多对所有入驻的商家实行零佣金。
此外，数十亿补贴导致的“乱价”现象也会对商家造成一定的负面影响。
根据中建投的一份研究报告，第一阶段的100亿补贴主要补贴农产品，第二阶段主要通过补贴3C或品牌商品来吸引高一线城市的用户和品牌商家，但过度的补贴可能会扰乱品牌价格体系。长此以往，品牌在多个平台的价格趋同会让拼多多逐渐失去对品牌和消费者的吸引力。
这意味着数百亿的补贴这种惊人的促销形式很难持续很长时间。
至少目前来看，拼多多能否在这个100亿补贴的转基因项目结束之前，打造一个专属购物节，还是个未知数。
作者：瀚星
来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）
