活动运营复盘7个步骤解析

每年11、12月都有大量的促销活动上线，因此也少不了数据分析师进行复盘工作。这里推荐“七步成诗法”可以清晰、全面地进行复盘。

一、清晰目标

推广的字面意思是:促进销售，也就是投入额外的资源，获得额外的销售额。所以首先要知道活动要达到什么目标，计划投入多少资源。

立正！推广本身，全员参与，部分用户/部分商品/部分渠道参与的单点推广。每种推广都有自己的目的，所以首先要区分推广的类型，每种类型都有自己明确的目标指标(如下图)。

在这里，有些运营很糊涂蛋。一张嘴：“活动就是为了提升销量呀，提升多少我也不知道！”废话，活动肯定是为了提升销量呀，从多少提升到多少才是关键。连具体提升数值都不知道，预算是咋做的，成本又打算怎么控呢。

有些运营则喜欢大包大揽，一个活动写7、8个目标。注意！如果是全员大促的话，是有可能同时实现几个目标的，因为投入力度大嘛。这里只要运营事先每个目标写清楚“打算从XX提升到XX”即可。

非大促类活动， 原则都得找参照物，比如用户类活动可以设AB组对比；商品类可以找往期同款对比；渠道类可以找同地区/同营业面积门店对比。实在找不到，也可以设活动同群体/商品/渠道的活动前后对比，总之得有清晰参照物，不然看不出增量效果。

二、清晰投入

清晰目标以后，就可以清晰投入。在投入上，重要的是做分类：

1、宣传费用：不带购买链接的宣传画、海报

2、流量费用：直接购买流量/店铺引流的费用

2、奖励费用：因为用户购买行为而发生的优惠/奖励

4、开发费用：为了让活动做起来搞的系统开发

这四类费用分清楚，才容易核算效益。流量费用直接影响流量大小，奖励费用直接影响流量进来后的转化率，这两部分是尤其要搞清楚的。宣传和开发费用，则是为了避免低估整体成本，导致项目过不来财务核算那一关（财务经常核算很细，算出来远高于业务粗略估计的）。

三、清晰规则

促销活动规则包括三大部分：

1、目标用户规则：潜在参与群体（全员or指定人群）

2、参与规则：完成XX动作可以领奖

3、奖励规则：XX金额返XX元/送XX礼品

举个简单例子如下图：

整理规则与分析密切相关:

一是通过目标用户规则，可以知道用户的基本特征和历史行为，从而根据历史数据对用户参与度做出一些预测(如果是基于电商平台或者拉新，可能没有这些数据)；

其次，通过参与规则，你可以了解用户参与的过程，从而构建转化漏斗。漏斗分析方法可用于进一步分析。

第三，通过奖励规则，可以统一换算优惠力度(比如300减100可以换算成33%的优惠)。优惠力度是影响效果的重要因素。

这里有3个问题需要特别注意:

第一，潜在门槛。比如推出一款新品A，举办“所有用户购买A即可获得礼品”的活动。名义上是全体员工参与，但产品A的受众不一定是所有人。通过同类别的历史数据分析，很可能只有一部分人有机会参与，这就是“潜在门槛”的问题。如果操作忽略了潜在的阈值，很可能会错误地预测活动的输入和输出。

二、复杂路径。比如一个活动要用户浇水种菜折腾一堆操作才能领券，注意！很有可能用户转化率很低，连券都拿不到，而运营又会情急之下在活动中间改流程，省去这些环节，导致数据混乱。如果发现操作路径步骤太多，要打起12分精神，提前警示风险，看运营是否临时调整。

三、叠加奖励。比如一个活动有10款产品参与，既可以单品享受满减，并且整个订单如果满XX元还能减，这种就是典型的叠加奖励。叠加奖励问题很可能导致成本失控，因此在活动规则出台的时候，就得提前做下单模拟，看看到底哪些规则是叠加在一起的，用户理论上最大幅度享受优惠是多少，提前发现问题。

四、核算成果

有了清晰的前期数据，在数据出来以后，可以先核算成果。先给一个判断：到底达成目标没有，再来解释为啥达成，为啥没达成。

注意！如果活动很多，比如某些电商公司，一个月可能有150条促销规则一起在跑。这时候除了对单独活动复盘以外，还要做3个整体性复盘。

整体复盘一：整个活动投入总费用 VS 整体收入。收入的增长不能以活动费用增长为代价，这样会耗干利润的。所以要先复盘收入费用率。

整体复盘二：以订单为单位，统计有多少订单叠加了优惠，折算后每单优惠力度是多少，有没有优惠力度超高（比如超50%）的订单。这样能发现利润损失点，后期定规则避免过多叠加。

整体复盘三：以用户为单位，统计每个用户享受优惠次数，形式。特别注意享受优惠额度高，次数多的用户群体，这样能发现“薅羊毛”/“促销敏感”群体，为后续活动增加分析线索。

五、发现问题

做得好/不好，只要参照目标就很容易下判断。注意！这个判断一定要下，这样后边才好进一步分析。做得好，就总结经验；做的不好，就复盘教训。很多新人没经验，在目标哪里含糊不清，搞了一堆活动中的细节数据，诸如多少人参加，多少人消费，买一件的有多少，买2件的有多少，……最后数据虽多，连好坏都判断不了，更没有深入结论了。所以下判断非常重要，一定要有好坏定论。

六、检讨执行

如果做得不好，就得复盘教训。复盘中，是否执行到位，是要第一位考虑的。如果没有执行到位，那再好的策划也不可能实现效果。

对活动而言，复盘执行的要点在于：

1、宣传阶段：广告是否按时上线，吸引来用户流量是否足够

2、参与阶段：用户是否完成了操作过程，中途损失多少

3、成交阶段：是否存在商品缺货、抵用券无法核销、系统故障等问题

这些问题会执行影响销量，而且很难用数据量化（比如用户想下单的时候没货，人家就默默走了），所以先检查这些问题，如果有，就是运营的责任。

成交数=流量*参与转化率*参与完成率*成交率。作为活动组织方，优先考虑把宣传费用花出去，吸引来足够的流量。流量都不够，更谈不上成交。如果活动参与流程太过繁琐，导致用户中途推出比例很高，那就是策划的问题，得考虑精简流程。这里可以将同类型活动历史数据作为参照值，如果明显比同类活动更差，就可以直接检讨。

至于成交率，则是受多方面影响，需要细致分析。

七、细拆原因

为什么转化率不高？商品选择错误、活跃度不够、用户需求不足都可能是原因，而且这些原因可能交织在一起(需求不足，吸引力不大)，所以很难100%找出来。如果是入驻电商平台的商家，平台可能不会给用户详细的数据，增加了分析的难度。

建议从活动策划的角度来看:我有哪些动作可以改进？策划中可以改进的是:商品/文案/优惠力度。提升的难度是商品>优惠>文案。所以你可以先将参加活动的产品与同类进行对比，看看与同类产品的性能差异；对于不同推广力度下的响应差异，查看优惠问题；直接看推广渠道的详细数据，观察不同文案的表现(如下图)。

更深层问题

注意！数据是需要连起来看的，仅通过一次活动有可能无法拆解到更细的原因，而用户对于不同活动的参与，在多次活动中的表现，能更深刻的反映其需求情况。