今天和大家分享的操盘案例——哪吒汽车中的营销方法论叫「故事链」，里面的视觉理论支柱叫「戏剧符」。
「戏剧符」指的是：我们要用戏剧原理开发品牌视觉。
我们设计「戏剧符」的初衷，是因为我和万老师并不认同当下视觉设计的某些“趋势”。
比如，现在全球的视觉设计都趋向“扁平化”。我觉得扁平化的视觉的确便于辨识，但却不适合承载和传递“情绪力量”。
还有一种品牌的视觉是纯粹为了生意而做出来的。
他们不顾美丑地把 logo 放大、再放大。这样的设计其实只是让品牌变得容易识别，它也许是有竞争力的，但它的竞争力是靠“霸凌”用户的眼睛换来的。
而「戏剧符」要求一个品牌的视觉要有情绪张力，让用户一眼望过去，就有亲近和触摸的欲望。
01 「戏剧符」追求的是情绪张力，而不是传播效率
某些咨询公司或者设计公司，使用符号的核心是：让符号可以一眼被识别，一眼被记忆。
比如，你独创了完全不一样的品牌色彩，形成色彩区隔。
或者你借用了人们都熟悉的社会符号，让大家一看到，就能做出下意识的行为反应。
比如，你把红绿灯引入到视觉符号里，用户看到就会按照“红灯停，绿灯行”的社会公约行事。
这样的符号，追求的是传播效率。
但是「戏剧符」追求的不是效率，追求的是情绪张力，让人一看就心动，而不是一看就惊吓。
符号和符号是不一样的。「戏剧符」所说的符号，更接近于纹身、图腾、国旗这样的符号。这些符号，更多的承载了人类的情绪和信念。
比如，球王贝克汉姆身上有60多个纹身，每个纹身都有自己的故事。最有标志性的是他的肩膀上纹着一个张开翅膀的“天使”，寓意着他要做孩子们的坚强后盾。
比纹身影响力更大的是图腾、国旗。
图腾被人们认为是承载着“神的灵魂”的标志。中美洲的玛雅文明中有一种“羽蛇神”，它的形态不过是一条大蛇长出了羽毛，但在托尔特克人眼中，它掌管着雨水、死亡与重生，是人们最高的“精神崇拜”。
印度的三色旗上印着一个“24轴法车轱辘”，叫“阿育王脉轮”。前面12条轴代表无明、行、识、名色、六入、触、受、爱、取、有、生、老死因，后面12条代表着12个因所带来的的果，这是印度人的宗教信仰。
纹身、图腾、国旗之所以让人热爱、让人顶礼膜拜，因为上面附着了不同人的情绪和信念。
我们希望品牌视觉是有宗教色彩的符号体系，传递出强烈的情绪张力，而不是一套便于识别和记忆的 VI 。
所以，好的视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”。我们提倡的视觉更像是“钩子”，吸引消费者主动靠近。
情绪张力是借用戏剧学里的“戏剧冲突理论”来实现的，在这里就先不展开聊这么技术性的东西了，下面和大家来讲讲哪吒汽车的视觉 IP 开发思路。
02 用戏剧冲突，让视觉拥有情绪张力
各位好，我来就着哪吒汽车的视觉 IP 开发思路——「戏剧符」理论。
先给你们介绍一个朋友：
它叫呢仔，是我们帮哪吒汽车做的视觉IP。一提到品牌IP，行业可能已经麻木了。
因为90%的品牌IP，最终都沦为赠送给消费者的公仔。
首先说，呢仔这个IP和那90%最大的不同是：这个IP的设计初衷，是帮客户驱动生意。
客户找到我们的时候，产品已经稳坐新能源汽车销量的第一名，卖得非常好。
他们遇到的问题是，品牌在疾速上升期，需要一个具体的形象代表品牌，打开更大众的市场。
像劳斯莱斯有“吉祥之魂”、捷豹有美洲虎……大家虽然很熟悉哪吒，但那是神话故事里的人物，没有跟哪吒汽车发生关系。
客户希望我们设计一个“当代哪吒”，代表自己的品牌。
这个需求听起来挺容易，因为哪吒的形象非常深入人心，客户品牌名本身又叫哪吒。我想一般设计公司会直接提炼、融合哪吒和哪吒汽车的元素，再把哪吒形象扁平化，就是一个新的品牌IP了。
但在将意看来，这个需求非常难，它难就难在哪吒形象太深入人心了。
古代故事里的哪吒，剔骨还父、削肉还母，一副嫉恶如仇的样子。
无论哪吒这个形象，后来被影视改编过多少回，哪吒的人设一直没变，一直是个叛逆魔童。
显然一个想要走向国际化的科技品牌，一个“为人民造车”的新能源汽车品牌，是不可能把“反叛”作为自己的品牌人格的。
一边是古典的、有深深叛逆烙印的神话角色，一边是国际化的、拥有科技感的现代汽车品牌，两种矛盾的气质冲撞在一起。
但这种矛盾感，恰恰很符合将意咨询的口味。因为我们的视觉理论是「戏剧符」，「戏剧符」的视觉逻辑，就是利用戏剧的冲突感来制造情绪张力。
于是我们开始尝试让古典和现代、神话和科技，这两种力量兼容，形成新的气质。
我认为古代和现代，人们对于力量感的表达是迥异的。
过去是农耕时代，靠物理上“力量”的强大，就能实现“人定胜天”。所以人们理解的力量感，是山崩、是海啸、是山火、是打雷。
神话故事里的人物，要么有力拔山兮气盖世般的神力，要么有能呼风唤雨的武器。
就连古希腊神话里的神，也都是我即便变成石头，也一直在顶着天的感觉。
这种力量，给人的感觉就是“重、沉、刚”。
但现在是科技时代、信息时代，代表现代力量的东西是电脑、宇宙飞船、四维空间、人工智能……
这种力量就像《超体》里呈现出来的那样，是轻盈的、是立体的、是流动的无处不在的。
这一点从新能源汽车上也能感受到。
传统汽车启动的时候，会有发动机的轰鸣声，这种力量感也是沉重的。但新能源汽车启动的时候，给人的感觉是愉悦的，举重若轻的感觉。
我们在做调研时，哪吒的首席设计师的一段话激发了我们的灵感，他说：
“原来的传统燃油汽车，核心讲的是马力，发动机就是它的“心脏”。
但是新能源汽车不是，它核心靠电发动，新能源汽车的中控台是一个LED屏幕，可以操控汽车的呼吸灯。
我们一般用光来展现汽车在工业设计中的先进性。”
神话里的哪吒，他行进的动力是“风火轮”，“风火轮”相当于燃油车的发动机，“火焰”才是它的“动力语言”。
而新能源汽车的动力是电，电的外在表现其实是“光”。
电是永动的，它不像火会熄灭。而且光是有形状、有线条的，可以呈现新能源汽车的未来感、流动感。
于是，我们终于找到了新哪吒的视觉语言。我们决定用“光”去表达“现代力量”的轻盈感和流动感。
我们要设计一款发光的哪吒！他身上的光，可以通过汽车的呼吸灯发射出来，可以通过汽车内饰里的电子屏来表达出来。
用“光与电”替代“风火轮”，我们借助「戏剧符」理论，重新找到了哪吒的力量感，解决了古典与现代的冲突。
03 用“养成式”的设计，让哪吒拥有故事感
「戏剧符」理论，是用戏剧原理去让视觉充满情绪张力。
从冲突感入手是一种方法，另一种方法是借助角色，让IP拥有故事感。
如何让哪吒看起来像个有故事的娃呢？我们回到了哪吒的成长故事里寻找答案：
哪吒是由吸收天地之灵气，受日月之精华的灵珠转世投胎而来。通过奋斗与挑战父权，超越了自身的命运，最终经历了由神仙——凡人——神灵的转变。
这种生命历程，我们可以借助哪吒的化身莲花来做视觉表达。
莲的成长分成三个阶段：种子、花骨朵、盛开。我们可以以莲花为符号，设计出三个成长形态的哪吒，让哪吒成为一个“养成系”的IP。
“养成”这个灵感来自于《神奇宝贝》。里面的宠物小精灵，都是经过三段式进化，才变得强大的：
- 皮卡丘是皮丘进化而来的，在雷之石的作用下还可以进化成为“雷丘”；
- 可达鸭进化之后会成为“歌达鸭”；
- 鲤鱼王可以进化成为“暴鲤龙”……
而哪吒合众汽车的标识，刚好能跟荷花的三种成长形态对应上。
合众的这个标识倒过来，其实是一个人字，三个人合在一起就是众。从人到众的过程，刚好对应莲花从种子到盛开的过程。
加入莲花元素后，我们给哪吒设定的成长路线是这样的：
- 一开始，莲花只是种子，对应哪吒的形态一颗“灵珠子”；
- 当成为花骨朵，哪吒进化成有少年气的“幼子”，成为一个能力强大的少年；
- 随着莲花盛开绽放，哪吒成为了守护众生的少年。
随着哪吒渐渐长大，品牌的标志会渐渐出现，最后会遍布它全身。
这个标识是用光来呈现的，可以通过汽车的呼吸灯来控制。光线逐渐铺满哪吒全身的过程，很有科技感。
哪吒的形象，还有个不大一样的地方，这个哪吒一直是闭着眼睛的。
客户当时很好奇，问我：“哪吒为什么要闭着眼睛？”
我告诉客户：“闭着眼睛其实代表他在蓄力，他一旦睁开了眼睛，就是他要爆发的时候。”
这个灵感来自于佛像。
哪吒起源于东方佛教的神话故事，我们寻找到的所有佛像，都是闭着眼睛的。
从这个意味出发，当哪吒闭着眼睛的时候，他是最有能量的。
至此为止，哪吒IP的基本形象就完成了。但将意咨询的理念是：
我们不会就着视觉做视觉，我们在设计IP的时候，就融入了客户的生意企图。
04 好的视觉IP，唯一目的是驱动生意
我说过，我们不想让IP沦为公仔。
IP设计必须在构思时就设想好，驱动客户生意的业务场景是什么。
呢仔作为一个汽车品牌的IP，首先应该变成人和汽车的交互界面。
所以，呢仔主要应用的场景是，哪吒汽车的车载系统。我们在开车、待机的时候，都可以通过屏幕跟呢仔对话。
我们还给呢仔做了全套的变色emoji，当你坐车上跟他讲话的时候，它就会转头过来对着你。
呢仔等同于汽车里的“小爱同学”或“ChatGPT”。有了呢仔之后，每一辆车都是有生命的。人车交互不再是冰冷的操控，变成了情感交流。
我们希望呢仔跟车载系统的绑定，让哪吒汽车从一个“出行的工具”变成“同行的朋友”。
呢仔还可以差异化哪吒汽车的提车交付。
提车仪式上，最常见的是4S店会送你鲜花、放礼炮。但哪吒可以不一样，会送你一个类似泡泡玛特一样的呢仔手办。
除了跟汽车本身的结合，呢仔自然也非常适合成为“潮玩”。我们为呢仔开发了不同的周边衍生品，帮助呢仔实体化。
当呢仔的汽车彩绘膜出现在汽车上时，它不仅能在视觉锐化品牌个性，也许还能让更多用户为颜值氪金。
呢仔作为品牌特有的“文化符号”，以后还可以跟着客户的生意版图做延展。
当客户出海到不同的国家，呢仔的形象就可以根据那个国家的特色元素来变化，让它适配不同国家的文化，从而快速帮助哪吒汽车，实现海外本地化。
未来的呢仔，还有可能出现在哪吒APP里。
用户可以跟呢仔互动，解锁不同的身体光线、衣服、emoji表情、隐藏台词……
每个人都可以根据自己的想法，打造一个自己的呢仔，就像《动森》里那样。
未来，围绕客户的生意意图，呢仔可以同步去搭建一个无限生长的生意宇宙。
05 最后的话
之所以提出「戏剧符」理论，是因为我们发现很多品牌做出的视觉，只适合在传统媒体上做传播，不适合在互联网上传播。
传统媒体是“播”的逻辑，是用视觉霸占用户的眼睛，用户是在被动接受信息。
而互联网是“传”的逻辑，用户只有发自内心喜欢，才会分享和传播，需要让用户主动接纳信息。
「戏剧符」理论追求的是：用视觉化语言，展现品牌的情绪张力。
好的视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”。我们理想中的视觉应该是“钩子”，吸引消费者主动靠近。
今天就先到这，未来会陆续分享更多案例给大家。
作者：梁将军
来源公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）
