一场成功的电商直播是如何诞生的？在我们看来，“人、货、场”各个环节都需要“全副 武装”，不论是人设打造，场景布置，还是直播脚本打磨，直播流程设计，直播带货技巧 等等，只有各个环节都到位了，才能成功打造出一场直播间的“高光时刻”。
直播人货场的组建
直播间的“人货场”三要素，可以分别定位为“直播团队”、“直播选品”以及“直播场 景”。
一、人——直播团队搭建
一个成熟的直播团队配置，大致如下： 主播+助理+助播+运营+拍摄剪辑+投流手+操盘手。
对于初始团队或新主播、品牌而言，在起步期，可以先尝试最小规模的团队配置：主播1 人+运营1人，在快手直播整体的运营难度远低于他平台，一定程度上入局的成本更低。
二、货——直播选品
根据直播主题、主播人设、粉丝喜好，供应链状况，选取本次活动所需产品；主力选品与 预热/直播中推广需强相关。
直播商品主要有四类：引流款、跑量款、利润款、福利款。
三、场——直播间场景搭建
直播间场地：空间可控制在 20-40 ㎡，不要出现隔音差、回音大等情况。
直播间背景：以浅色/纯色背景墙为主，不要用白色、容易反光，可选择灰色系背景墙。
直播间灯光：灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。
直播间声音：可适当使用背景音乐，但不能太大。
直播设备：最核心的设备是手机、网络、支架、补光灯。
一、“人” 打造IP人设
1、什么是人设？
人设，即人物设定，指明确让他人感知到你的账号形象，鲜明有记忆点，或是接地气的人设 形象，能让你的账号更具辨识度，增强信赖程度。
人设的作用，在于可以高效聚集粉丝，提升互动、增加停留时长，并提升直播间涨粉和转化。
2、直播人设打造方法论
需要鲜明人设，以确定账号整体内容方向，因此直播团队需要掌握人设打造的方法 论，了解人设定位的挑战以及具体打造过程，进而打造具备竞争力与变现能力的人设形象。
人设定位的四大挑战 直播新人在初期往往会卡在“人设”这一关，其面临的挑战，主要可总结为四类：
（1） 没有差异化：同质化内容容易让用户产生审美疲劳
（2） 没有价值感：人设本身需要有价值、有情怀、有使命感
（3） 没有建立信任感：以信任为基础的内容社区
（4） 没有变现能力：人设打造的最终目标是放大变现能力
人设定位三部曲
了解人设定位的挑战后，接下来我们将围绕“我是谁”、“面向谁”、“我的差异化”三 部曲，来打造鲜明的人设标签。
（1） 我是谁：找准细分垂直领域 首先找到你擅长的领域或品类切入点，这是从0到1最关键的一点。
（2） 面向谁：吸引特定粉丝人群 根据小店、磁力聚星等官方数据工具，精准了解粉丝画像，产出与之相 契合的内容。
（3） 找到我的差异化 人设同质化，内容同质化，无疑是构建优质人设的“绊脚石”。
3. 品牌人设三维定位模型
品牌账号，可通过“产品定位+目标定位+受众定位”三维定位法，明确品牌账号适配的 人设形象及内容方向。
二、“货”直播商品定款、定量、定价、定优惠策略
1. 直播选货-符合主题
货品计划不仅能决定供应链的货盘结构，更能解决获客策略、设计活动优惠。
电商直播的盘货品策略与其他平台有着明显的差异，如果直播前没有准备充分，用户 没有好货好价好服务等体验，将进一步导致整场直播的转化率、客单价及销售额等数据低下。
2. 预测爆款
商家想要实现直播转化较好的“大场”效果，需要提前预测爆款商品，通过直播节奏的把 控聚集用户流量厚积薄发，同时对在线观看人数进行监测，达到峰值时上架提前预测的商 品，顺势加热打造出“高光商品”。
高光商品定义：
高光商品的概念伴随着高光时刻应运而生，具体评判标准如下：
全场5-10件商品时，单品GMV占比≥25%
全场10-20件商品时，单品GMV占比≥15%
全场20+商品时，单品GMV占比≥10%
3. 产品卖点
产品卖点是在同类商品中区别于其他产品的突出特点，可以从用户思维和差异化卖点两个 维度上进行提炼，利用产品的卖点来加强用户感知，降低用户决策成本提高下单意愿。
如何提炼产品的卖点？这甚至决定了你能不能把一件日常的产品，打造成爆款。
提炼产品卖点，第一法则，是用户思维 品牌与主播，不应该聚焦自己眼中的产品卖点，而是关注用户需要哪些产品卖点来满足需 求，只要达到与用户“同频”，才能实现共振。
主要从产品的基本功能出发，挖掘用户消费心理的同时直击用户需求点，表现在具体的使 用场景中集中放大，让用户接受并认同产品的利益效用，进而实现销售转化。
提炼产品卖点的第二条法则，则是寻求差异化卖点 在严重同质化的今天，商家必然需要寻求产品的差异化卖点，才能足够突出，足够吸引 人。 产品差异化卖点，主要体现在以下六点：
（1）产品品质差异化卖点 品质的差异化，可表现在产品的原材料稀缺，或者品质稀缺，或者是工艺的稀缺。
（2）价格差异化卖点 同一商品，如果能够拿到比同行更优的价格，能够做到极致性价比，就极具竞争力。
（3）包装差异化卖点 颜值，始终是不可忽略的卖点之一，独具一格的包装和创新设计，自然能够略胜一筹。
（4）功能差异化卖点 产品功能的差异化，譬如专利设计、功能升级或产品迭代等，是能说服消费者购买的核心 要素之一。
（5）服务差异化卖点 服务一直是消费者购买会考虑的因素。这里的服务不仅包含售后、赠品等，也含有消费体 验，以及价值共鸣等。
（6）附加价值卖点 另外，大师设计、IP联名、明星代言等产品的附加价值也能促成部分用户的下单。
4. 产品定价
价格是影响交易成败的重要因素，商家要做到产品的高转化，在产品的价格方面需和其他 渠道的同类、同款产品作出差异化定价，凸显出商家售卖产品的极致性价比。
通过所处行业直播电商的商家、达人、品牌对比同类产品价格合理定价，彰显商品价格优 势。通常以对比线下、其他平台店铺体现直播间产品价格优势，并配合限时折扣、限量秒 杀等营销活动，刺激用户在直播间下单消费。
5. 商品分层
直播间节奏需要商品的配合推送，不同的商品有不同的销售目标，通常将商品分为粉丝福 利款、引流款、跑量款、利润款。
分层说明
（1）粉丝福利款：1元/9.9元商品（每款限量，秒杀量/直播在线人数，一般控制在5%， 开场/热场使用）；建议2-3款，作为粉丝福利存在，用来增强粉丝粘性的商品，可采取走 量款量贩装。
（2）引流款：作为直播间引流款，作用是吸引流量/优惠明显/知名度高，直播前20分钟 热场出现；建议5-10款，可供秒杀，以20元以下低价商品为主，优惠价格突出，尽量选日 常常用认知度高的单品。
（3）跑量款：作为直播间冲业绩主打款，主要是应季产品/网红爆款/大众消费，用户价 格敏感度不高；建议10+款，数量最多且库存充足，在保证一定毛利的情况下，价格优势 突出，作为成单的主力商品，目标爆单。
（4）利润款：作为整场直播的盈利款，非标品、品质较高或者产品卖点独特，需要高频 讲解或长讲解时长；建议3-5款，数量较少，毛利很高，且保证优良品质或者稀缺性。
三、场——直播间场景搭建
直播间场景是直播落地的一个重要环节。根据直播活动主题、节点、直播嘉宾等要素的变 化，直播间场景也需要进行调整和布置。
- 直播场景选择三大思路（1） 直播营销场景的选择思路 根据直播主题、营销活动、特殊节点等，搭建呼应活动场景的直播间，譬如宠粉节、116 品质购物节、38女神节等。
（2） 直播产品导向场景选择思路 以产品为整个直播间的核心，打造与产品呼应的场景，如美食派对、服装上新周等。
（3） 直播主播导向选择思路 根据主播的带货类目及人设特征，打造为主播加分的直播间场景，譬如服饰主播在女装工 厂直播，就能体现主播的专业性。
- 场景布置三要素一个合格的直播间场景，应该具备三个部分：展示区、产品区、道具区。
（1）展示区：展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品；
（2）产品区：通过货架陈列等方式，向用户展示更多商品，延长观众在直播间的停留时间；
（3）道具区：用于摆放奖品及各类道具，如小黑板等；道具可辅助主播进行产品说明、 释放福利信息等。
3、直播脚本
直播脚本定义 直播脚本，是一场直播的底本，其作用就是为直播提供叙事脉络和支撑，让直播按照预想 的方向，有序地进行。
- 直播脚本，有单品直播脚本和整场直播脚本两类。 单品直播脚本，即以单个商品为对象，包含商品解说、品牌介绍、功能展示等内容的脚本。 整场直播脚本就是以整场直播为单位，规范整场直播节奏流程和内容。
- 直播脚本模板 直播间通用的直播脚本，主要包含以下要点：（1） 直播目标 明确该场直播的目标是什么？关注转化率、销售额等数据；
（2） 人员安排 提前做好各个直播参与人员的分工和职责安排；
（3） 直播时间 定好直播时间，并严格执行，建议直播时间段固定，培养粉丝观看习惯；
（4） 直播主题 定下直播主题，保证直播在预设的主题方向上不出现问题；
（5） 流程细节 直播流程脚本，具体到时间段和分钟，理清每个时间点要做什么；
（6） 主推产品的选择 确定主推产品，整理清单，梳理产品的卖点，准备相关转化话术；
（7） 优惠和活动 设计优惠信息和玩法，更好地调动直播间的气氛、引导粉丝消费；
（8）直播分享 在直播期间，做好直播分享，确保每个渠道都能正常连接上直播间。站内唤醒私域，站外 做好粉丝社群引导；
最后直播之后要复盘
该场直播的成功，与直播脚本密不可分。围绕着这一目标，主播与操盘团队一 起，对直播节奏、直播话术、主推产品、排品策略、过品速度、商业化投流等各个环 节，进行了规划，使得最终的200万GMV目标直播挑战超额达成。
复盘本场直播脚本，主要包括以下六点：
一、建群，确定直播目标及人员分工 各类关键角色进群，确保信息同步，做好现场调度，GMV目标拉齐，明确操盘手为 直播主负责人，商品时长安排，投流计划等，关键动作执行到位。
二、开播8分钟，高光时刻 所有流量在开播时打满，为第一个高光蓄水形成转化，观察数据表现做调整。
三、开播30分钟，进行第一轮调整 参考GMV进度、投流消耗进度、ROI投产指标等数据快速进行第一轮调整，商业预算 重新分配，增加曝光，为高光商品作准备。
四、开播45分钟，第二轮调整 第二轮调整，盘货表不做大调，提醒主播下掉低客单价品，上高客单品和已验证爆 品，主播讲解提速，提炼关键卖点，严格控制上下车时间，营造直播间秒杀氛围，全 速推量，撬动自然流量进入。
五、开播90分钟，第三轮调整 GMV进度符合预期，拉长高光品讲解时长，形成转化，点燃粉丝抢购情绪；幸运星 开奖配合氛围；商业化投放工具根据ROI进行放量，以GMV冲刺为主，并维持在线人 数水平。
六、开播120分钟，挑战赛结束 GMV目标达成预期，创造主播历史新高。
作者：king老K
来源：king老K
