哔哩哔哩弹幕网诞生于2009年，用户也称其为“Ｂ站”、“小破站”。众所周知，因引入和播放二次元番剧为初衷的Ｂ站一直被定义为二次元社区。2020年哔哩哔哩正式发布品牌升级视频，对外宣布这是一个提供你感兴趣的视频平台。由此Ｂ站逐步从二次元视频网站成长为被青年人喜爱、被中年人熟知的文化娱乐社区。
一、识别和品牌重新定位
我国长视频领域从2005年开始，发展到2010年阶段在线视频开始上演版权大战，爱奇艺、优酷、乐视、搜狐等玩家恶性竞争版权拉高采买成本，对长视频行业重新洗牌。经此一-役，平台成功蜕变为主流分发渠道，成为PGC内容的提供方。
在4G网络逐步推广时，短视频行业开始兴起。2013年中国在Viddy、Vice等海外短视频软件的影响下，开启了短视频时代。新浪的秒拍和腾讯的微视应运而生。由于新浪巨大的用户基数和明星示范效应，秒拍用户数在短时间内增至千万。
艾媒咨询数据显示，2017年短视频市场规模高达57亿，2017年仅前三个季度的投融资事件次数已达到48笔，超2016年全年国。无论长视频、短视频，同为内容消费就必定形成此消彼长的局势，短视频的不断加码也会抢占原有中长视频的市场份额和用户时长。
在B站的产品运营过程中，打造品牌效应的一个关键节点是B站的内容出品矩阵。2016年B站上架了《我在故宫修文物》，3集纪录片成功获得800多万的播放量和12万弹幕。同系列的影片还有《人生一串》《守护解放西》等，这些纪录片或其他大电影本不属于ACG作品，却仍在B站平台收获了口碑与播放量。
可见，B站从购买版权和内容打造上已经开始破圈之路，吸引那些非二次元用户到B站消费驻足。
重新定位的原因一般有四个方面，即原有定位是错误的，原有定位阻碍企业开拓新市场，原有定位削弱品牌的竞争力，消费者偏好发生变化。以B站而言，在二次元市场的天花板逐渐可视以及短视频不断抢占用户时长的背景，B站生存的内部和外部环境均发生了变化，因此B站市场重新定位成为应有之义。
哔哩哔哩CE0陈睿在2018年公开表明：哔哩哔哩主要用户是Z世代的年轻人（即1990-2009出生的人）。而从B站当时的用户构成看，9800万的月均活跃用户的82.1%是90后和00后。Z世代这一类人有三个特点，一是物质比较丰裕，二是接受过高质量教育，三是互联网原住民。
在2020年B站电话会议中，董事会也表明“Z世代社区充当我们的锚点，并将开始切割更广阔的网络。今天，我们比以往任何时候都吸引越来越多的人口。诸如我们新推出的口号你喜欢的视频都在B站和类似的营销活动，帮助我们定义B站并提升了对大众观众的吸引力。”
可见，B站的目标人群从二次元用户到Z世代过渡到全体网民进行破圈，企图实现从二次元到非二次元用户的增长。市场定位一旦发生变动，B站最显著的二次元标签势必产生一些晃动，品牌的营销宣传中也逐步加入去二次元的行动。2020年6月，B站推出第一支品牌宣传视频，有两个信息点值得关注。
一是B站点明品牌定位，即“你感兴趣的视频都在B站”，观察B站20个功能分区可以感知到B站从最初提供番剧供ACG用户观看的视频软件变为提供海量视频的内容社区，个人IP和氛围成为连接平台和用户的轴心。
二是视频文案没有“二次元”相关字眼，被突出强调的是“up主”、“创作者”、“表达” ，这也是B站向外界传达的第二信号，B站未来的营销会继续去二次元的动作。
但是，升级后的品牌元素也有一定的传承。2233娘是B站的站娘，在2010年B站官方票选中，22娘和33娘票数旗鼓相当，均被选为平台二次元美少女，因此在某种意义上2233娘也是B站二次元的表征之一。在品牌升级动作后，B站的小电视和2233娘，作为二次元文化的承载物依旧被保留下来。
二、策划与执行品牌营销活动
在哔哩哔哩的跨界活动中，出现频率最高的跨界对象是罗森便利店，据目前可查到的资料统计，Ｂ站和罗森的合作一共进行过７次。罗森便利店于1939年在美国俄亥俄州以“Mr.Lawson’s Milk Store”的形式成立。在布局上，罗森围绕社区生活展开……80、90后这些年轻人是目前主要的目标消费群体。
如此看来，罗森的用户群体和用户基数大于Ｂ站，且二者的核心用户人群一致，都是生活在一二线城市80、90后年轻人，对生活有着较高的要求，追求品质感。哔哩哔哩和罗森运用了三种合作方式。第一次正式合作是B站联合罗森首次推出线下品牌体验馆。
2018年1月，二者合作的主题商铺在上海正式营业，店铺位于B站上海总部大楼，店铺共两层，一层是购物区，可以购买小电视和2233娘等周边商品，二层是休憩区。以快闪主题店的方式对罗森和哔哩哔哩进行双向宣传。
在2019年bilibili world大型线下活动的宣传时，哔哩哔哩利用了这个良好的合作渠道，举办一日店长活动，以达到为bilibili world活动造势的目的。bilibili world首家主题店同样选择和罗森合作提出，这次快闪店由小园长担任店长，力元君、萌爱moi等六位知名up主担任一日店长,店内还设bilibiliworld展台供粉丝拍照合影。
其次，渠道跨界和产品跨界往往以融合的方式进行。哔哩哔哩和罗森以购买物品集相应点数兑换礼品的方式激发用户的参与度。以餐具集点为例，活动规则为顾客凭罗森点点会员卡购买任意一款对象商品集积分，达到一定分述可兑换秋游便携餐具盒一个。便携餐具盒即为跨界合作的产品。
一般而言，哔哩哔哩和罗森的合作推出的产品多为新产品，通常是以日用品为基底，在上面印有哔哩哔哩的logo和小电视2233娘等。值得注意的是，二者所采取的渠道合作基本都是以线下渠道为主。因此，哔哩哔哩和罗森的线下店铺合作不仅借助渠道商拓展知名度，并以跨界合作的产品作为兑换奖品激励用户参与。
在如今的服务和体验时代，用户的消费不再是传统简单的买卖关系，而是通过深度互动和情感的付出构成一段可回忆性的事件，每个人个性化地参与其中，由此形成的共鸣和认同往往更为强烈和牢靠。
哔哩哔哩在2019年主办主题为“最美的夜”的跨年晚会，收获1.3亿播放量和4万弹幕。“2020最美的夜”bilibili晚会由bilibili和央视频联合主办，由武汉市文化和旅游局、湖北广电融媒体、NEWTV、TVB联合制作，获得1.4亿播放量。
融合成为B站晚会的独特标志。中国顶级街舞编舞师跳起《西游记》，格莱美音乐家用笙吹奏《猫和老鼠》《黑人抬棺》。晚会总策划、B站市场中心总经理杨亮说：“动漫、游戏、影视是B站晚会的魂，别人不重视，但我们要让它站到舞台最中央，用最高规格去呈现，让年轻人的兴趣爱好登上大雅之堂。”
在舞台和服装设计方面，B站跨年晚会也极力营造氛围感。在《西游·问心》节目中，服化组用20多天准备服装，孙悟空和六耳猕猴的头毛- -根一根缝制上去，临录制前收到消息，全部推翻重来。在《惊.鸿》节目中，考虑到不同剧目的置景，主办方在主.会场外单独搭棚，裘继戎自己去逛布料市场，挑选服装，专门请美术老师设计舞台。
轮到漫威相关的节目，节目组选择用虚拟投影放映漫威系列的英雄人物。五条人乐队演唱时，人物周围有实时虚拟特效。晚会在每个节目中极力运用现代科技帮助用户沉浸晚会沉浸现场。
2020年被大家戏称为“浪潮三部曲”的B站品牌宜传片成功破圈，终于走进主流文化圈。第一个宣传片《后浪》在2020年的五四青年节推出，迄今为止B站官方发布的视频已有3000万播放量，在微博形成2.6亿的阅读讨论量。紧随其后的是《入海》，在2020年最难毕业季的节点播出，累计1400万的播放量，在微博收获2. 5亿的阅读量。
《入海》是B站官方为毕业学子创作的歌曲,由毛不易演唱,配合情节感和故事化的MV，轻易击中每个学生的内心。去年6月底，趁着前两个宣传片火热之余，B站在品牌11周年生日演讲之际再度推出《喜相逢》的广告片，该片由张大鹏导演执导，讲述一位老年人和B站年轻up主相遇相碰撞的故事，有股黑色幽默的意味，也获得了1000 万的播放量。
三支广告宜传片的共同点在于使用感性诉求的表达方式。感性诉求相比理性诉求的独特优势在于“变商业化为人情化、变推销化为服务化、变填鸭式为诱导式”，通过创意和故事化叙述手段，唤起人们对爱情、亲情、友情的共鸣，由此将对情感的认同移植到品牌.上，完成消费者对品牌价值的认同和忠诚的建立。
三、总结
面对腾讯、优酷等主流视频平台做出改变，加入实时弹幕，引进优秀动漫的商业策略。B站也针对性的做出了改变，在2018年后，Ｂ站将目标市场从二次元用户扩展到非二次元用户即广义上的网络用户，破除了人们对B站就是二次元动漫视频网站的刻板印象。在战略执行方面，哔哩哔哩通过跨界营销、体验营销和网络视频广告营销的方式成功实现了破圈。
