效果广告
反观广告市场，在疫情初期整体呈现出萎靡不振的状态，据CTR媒介智讯的数据显示，2020年上半年整体广告市场同期下滑19.7%。
但电商平台广告收入却呈现逆势增长态势，阿里巴巴、京东、拼多多广告收入在2020年Q2同比增长33.45%、 27% 、71%；Q3分别同比增长20% 、24.89%、47.89%，其中效果广告助力显著。
企业重视品牌投放所蕴藏的长期价值，近些年则更重视链条短、收益快的效果广告，从全球数字广告市场的格局变化能发现，后者的潜力更大。
相比之下，受线下客户收缩的影响，短期看空微博在效果广告方面的表现。根据王高飞的透露，微博在效果广告上进行了大调整，加强精细化运营或会提升效果广告未来的占比，更看好这方面长期的表现。
数据来源：公共资料整理
目前品牌广告在微博广告营收中仍占到较大的比例，根据智研咨询的整理广告的计价模式来看，互联网广告中按效果类计价的占比为65%，按CPM模式计价的占比30%。
简单的来说，品牌广告的变现率要远劣于效果广告。以目前微博5亿用户体量，ARPU值并不算高，必须在效果广告方面找到适合的切入方式，否则将无法扭转营收增长不力的困境。
值得注意的是，微博近些年在游戏领域的探索或是一个很好的借鉴，早在2018年，微博就宣布独家授权上海竞综文化传媒有限公司布局电竞产业，并正式成立了“微博电子竞技俱乐部”。
今年8月，微博再度加码，先是与拳头游戏就“英雄联盟2020全球总决赛”达成合作，获得赛事部分场次的直播版权以及全程赛事的短视频传播权益。
同月，在腾讯电竞年度发布会上，微博又宣布已收购王者荣耀职业联赛TS战队，并改名为WB.TS。自此，游戏已经成为微博生态中不可或缺的一环。
微博在游戏领域的深耕，增强了平台游戏文化的氛围，游戏效果广告连续三季度的三位数增长，或受益于这种变化。
众所周知，品牌广告强调覆盖率，效果广告强调转化。
社交媒体平台上，用户从谈论一个产品到购买一个产品，要经历从感知到决策的过程，只有深耕所在领域的各个环节，才能让用户的从感知向决策过渡的更顺滑。
简单地说，淘宝直播转化率为何远高于抖音直播和快手直播？就在于产品氛围决定了用户“掏钱包”的轻易程度。
目前，微博已覆盖了电商、时尚、游戏、娱乐、教育等六十多个兴趣领域，如何盘活各个领域潜在的效果广告价值？关乎着微博ARPU值的增长，也关乎着它能否摆脱外界此起彼伏的质疑。
不管怎么说，交了这份Q3财报，微博算是度过了自己的至暗时刻。2020后半年，不仅微博，整个经济都从年初的“惶恐”中落地，虽然形势依旧严峻，可缓慢复苏的迹象给2021年开了个好头。
扛过疫情影响只是渡过了危机，未来的关键是如何让危机变机遇，在视频号和效果广告方面微博还有很长的路要走。
作者：师天浩
来源：师天浩（shitianhao01）
